广告策划与营销计划品牌建设的关系教材.pptVIP

第三部分 广告策划 与营销计划、品牌建设的关系 主要分析三个方面的问题 一、 全面营销管理计划是广告策划的前提 二、 市场细分战略、定位战略及广告定位 三、 营销传播（广告）活动与品牌战略策划 一、全面营销计划的制定是 广告策划的前提 现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。 广告在市场营销中的地位和作用 （1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion （2）广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（communication companies），帮助客户全面 改善其传播的有效性。 广告的5Ms 1、任务（mission）： ——销售目标、广告目标 2、资金（money）： ——考虑因素有产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等 3、信息（message）： —— 信息的产生、评价、选择、社会责任 4、媒体（media）： —— 触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布 5、衡量（measurement）： —— 传播效果、销售效果 二、市场细分战略、定位战略及广告定位 分析三个问题： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位 1、市场细分 大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销 （1）细分营销 （2）补缺营销 （3）本地化营销 （4）个别化营销 市场细分的程序 1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量 2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体 2、市场定位 （1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等） 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 使用媒介形态 4、 品牌购买与使用形态 5、 心理特征 6、 生活方式 注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步） 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、------ 此时可决定。 （2）开发定位战略 定位（positioning)： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。 定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 定位的几种战略 里斯和屈劳特的“定位”观念 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略） （3）如何定位一种产品: 1）通过产品特征或消费者的利益 2）通过价格与质量的关系 3）通过产品的使用作用 4）通过产品的使用者 5）通过产品的种类 6）通过产品的文化象征 7）通过竞争对手 3、 广告定位 把