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广告经营与管理 ——课程回顾 * CONTENTS 目录 广告市场与 广告产业 广告公司类型 与组织架构 目录 广告公司业务的运作经营 广告公司的经营管理与相关制度 媒介与广告 媒介的广告经营 广告产业：所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。 第一节 广告产业 第一章 现代广告产业的形成 19世纪初由本杰明·戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。 19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。 17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。 1841年，沃尔尼·B·帕尔默（Volney B. Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。 1869年，弗兰西斯·艾耶（Francis Ayer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。 专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。 第一章 1 2 3 4 版面销售时期 版面经纪人时期 技术服务时期 全面服务型广告代理公司 国外广告产业发展历程 广告产业的变化 （1）广告产业的国际化过程在加快。 （2）推出了整合营销传播。 第一章 中国广告产业发展历程 从1979年1月4日《天津日报》首次刊出商品广告起，中国广告业随着国家改革开放政策和经济的高速增长，经历了一个由小到大的快速发展过程。 1979年11月14日《文汇报》率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的联系”。 1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司——电扬广告公司，1988年民营广告经营单位在广州出现。 1995年2月《中华人民共和国广告法》开始实施。 随着我国加入WTO，广告业开放逐步推进和深入，2005年12月，跨国广告公司可以在我国成立独资公司。 2008年4月国家工商总局和国家发改委发布《关于促进广告业发展的指导意见》，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措施。 第一章 中国广告产业发展特点 第一章 （1）广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%-20%之间，高于同期GDP增长速度。 （2）广告业发展的不均衡性突出，二三线城市尚待开发。 （3）广告公司规模普遍较小。 （4）电视仍是主要广告形式，网络广告份额将超过报纸广告。 中国广告产业新发展 （1）广告竞争呈现全球化趋势：即“全球广告”的趋势日益明显。 （2）广告传播出现网络化趋势新技术的运用是广告发展的里程碑。 （3）广告宣传柔性化：越来越多的企业看到, 广告的发展方向是“非推销化”, 必须回避那种装腔作势、“王婆卖瓜”式的宣传手法, 变硬性的推销广告为柔性的营销广告。 广告市场：按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。 第一章 （1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。 （2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行为。 第二节 广告市场 广告主 受众 媒介 广告 公司 发起、付出一定代价，居于广告市场的主导地位。 承揽业务，制作作品，媒介发布，居于广告市场的主导地位。 接受信息、做出购买决定，是广告市场的重要推动力。 出卖时间和版面，传达信息给消费者，是广告信息的发布渠道。 第一章 广告市场四大主体 广告代理制：是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告代理制是商品经济发展到一定程度的产物。 第一章 广告市场的运作机制 广告主 广告公司 广告媒介 广告代理制度得以确立，有两个因素：