市场细分与目标市场选择讲义.pptVIP

二、市场定位的步骤 （一）识别可能的竞争优势 （二）确定适当的竞争优势 （三）传播明确的竞争优势 第三节 市场定位 经济与管理学院 5.3 市场定位 （一）识别可能的竞争优势 产品差异化：豆浆机、去屑洗发水 服务差异化：全友家私、海尔电器 渠道差异化：玫凯琳、戴尔 人员差异化：迪斯尼乐园、新加坡航空 形象差异化：Google、麦当劳 第三节 市场定位 经济与管理学院 返回 产品差异化 经济与管理学院 返回 服务差异化 第三节 市场定位 经济与管理学院 返回 渠道差异化 第三节 市场定位 经济与管理学院 返回 人员差异化 第三节 市场定位 经济与管理学院 返回 形象差异化 第三节 市场定位 经济与管理学院 5.3 市场定位 （二）确定适当的竞争优势 推广多少差异 推广哪些差异 第三节 市场定位 经济与管理学院 推广多少差异？ 推广一个差异，还是多个差异呢？ 第三节 市场定位 （一）填补式定位/避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位； （二）对抗性定位/迎头定位：势均力敌，“对着干”的定位方式； （三）重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 经济与管理学院 如何寻找差异？ 第三节 市场定位 （二）对抗性定位/迎头定位：势均力敌，“对着干”的定位方式； 经济与管理学院 如何寻找差异？ 第三节 市场定位 （三）重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 经济与管理学院 如何寻找差异？ 第三节 市场定位 推广哪些差异？ 重要性：差异对于目标购买者来说非常有价值。 显著性：竞争对手没有但你有的优势。 优越性：消费者获得利益的方式和渠道更加便利。 沟通性：差异被消费者能感知到。 专有性：竞争对手不能轻易模仿。 经济性：购买者买得起。 盈利性：公司宣传的这项差异可以带来利润。 经济与管理学院 5.3 市场定位 （三）传播明确的竞争优势 传播渠道 传播方式 第三节 市场定位 经济与管理学院 经济与管理学院 第三节 市场定位 * 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。 市场细分化 1．确定细分变 量和细分市场 2．勾画细分市 场的轮廓 目标市场的选择 3．评估每个细分 市场的吸引力 4．选择目标细分 市场 市场定位 ５．为每个目标细 分市场确定可能的 定位观念。 ６．选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤 经济与管理学院 第五章 市场细分与目标市场选择 经济与管理学院 第一节 市场细分 左撇子用品 经济与管理学院 第一节 市场细分 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 经济与管理学院 第一节 市场细分 市场细分和目标市场营销，是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。 经济与管理学院 一、市场细分的概念与作用 （一）市场细分的概念 以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场分割为不同的子市场，区分具有不同需求的顾客群的过程。 第一节 市场细分 （二）市场细分的作用 1.有利于企业分析机会、选择市场 2.有利于中小企业开发市场 3.有利于企业制定市场营销组合策略 4.有利于企业掌握目标市场的特点 5.有利于消费者找到与他们的需求紧密相关 的产品 经济与管理学院 第一节 市场细分 经济与管理学院 二、市场细分的原则 (1) 可衡量性：用来区分市场的特征应是可以加以测定的。 (2) 可进入性：即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。 (3) 可获利性：即所形成的细