市场细分与目标市场选择概论.pptVIP

案例：爱迪生兄弟公司 爱迪生公司所经营的九百家鞋子商店可分为四类不同的连销商店，以此来迎合不同的细分市场 四家连锁店分别出售高价的鞋子、中等价格的鞋子、廉价的鞋子、时髦式样的鞋子 有的时候，尽管商店位置接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是不同的细分市场 三种不同的市场选择战略 无差异营销 公司营销组合 市场 公司营销组合1 细分市场1 差异营销 公司营销组合2 细分市场2 公司营销组合3 细分市场3 细分市场1 集中营销 公司营销组合 细分市场2 细分市场3 企业如何选择策略 三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据： 1、企业能力 2、产品的同质性 3、产品在其生命周期中所处的阶段 4、市场的同质性 5、竞争者的营销策略 企业能力 所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。 如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略 产品的同质性 如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品 对同质产品适宜采用无差异营销策略 如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或集中市场营销策略 产品在生命周期中所处的阶段 当企业介绍一种新产品进入市场时，通常只介绍一种或少数几种产品款式，因而在介绍期宜于实行无差异市场营销，或者集中所有力量为某一个细分市场服务，实行集中市场营销 当产品进入成熟期，企业通常都实行差异性市场营销，以开拓新市场 市场的同质性 如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同质市场 对同质市场适宜采用无差异市场营销 反之，则宜于实行差异性或集中营销策略 竞争者的营销策略 企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定 当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡 当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。 第三节 差异化与定位 一、竞争性差异化的工具 差异化的概念 面对的四种行业： 强度行业 僵化行业 裂化行业 专业化行业 差异化的变量： 产品 服务 人员 渠道 形象 产品差异化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 服务 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 人员 能力、资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 渠道 覆盖面 专业化 绩效 形象 标志 文字与视听媒体 气氛 事件 二、开发定位战略 有效的差异化应满足的原则 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 盈利性 公司应制定一个重点定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而能使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 这是在70年代初开始在美国企业界迅速流行的新概念 是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。 就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别。使顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象。 推出多少差异？ 推出哪种差异？ 产品定位的七种方法 1.根据属性和利益定位 2.根据价格和质量定位 3.根据用途定位 4.根据使用者定位 5.根据产品档次定位 6.根据竞争定位 7.组合定位 重新定位考虑的因素 1.竞争者推出的产品 2.消费者的偏好变化 3.转移成本 4.获取利益的多少 不管是有意还是无意，企业总会在消费者心目中留下一定的位置 STP营销策略的实施步骤 市场细分化 目标市场选定 产