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第十四章 品牌价值评估 品牌价值评估内容 品牌价值评估方法 第一节品牌价值评估内容  品牌寿命  品牌名称  商标  品牌个性和意象  品牌产品类别  品牌产品功能  品牌产品质量  消费者态度  品牌认知   品牌连续性  消费者购买倾向  品牌媒体支持  品牌产品的市场表现  品牌产品的服务  品牌更新程度  品牌忠诚度  品牌联想度  专利权价值 一、品牌寿命  存在时间长对品牌形象力大有帮助。如 果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。 许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已 存在25至50年，甚至更长，品牌资产，如同 经济上的资产一样，是随时间而建构起来的。  二、品牌名称 品牌名称是赋与商品的文字符号，它以 简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品 牌是否是一个好的名称，应主要考虑，该品 牌是否能引起消费者的注意和兴趣，是否能 使消费者感到有魅力，有特征，有新鲜感， 是否能使消费者容易理解：易读、易懂、易 分辨等。  三、商标 商标是用来帮助人们识别商品的几何图 形及文字组合，它以简洁的线条组合，反映 公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特 点的作用。  四、品牌个性和意象 许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代 名词，甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识 别它们的产品或服务。就像一提到海尔，人 们就会联想到白色家电，提到法拉利就会想 到高档跑车一样。 海尔家电 法拉力跑车  五、品牌产品类别 一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品 牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。娱乐、食品、 饮料和汽车等类别都有使品牌形象力排名靠前的趋 势。  六、品牌产品功能 使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多 少，以及品牌下产品的使用功能、特点、外观如何 都是影响品牌创立的重要因素。  七、品牌产品质量 质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。 无论公司或产品代表什么，它首先必须“如它所期望 的那样” 。这就要考虑品牌的质量信赖度如何，产品 的耐用度如何等因素。  八、消费者态度 消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲 属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产 品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很 大。  九、品牌认知 因为按照一般人的购买习惯，在购买商品时， 总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒服的品牌 中选购自己所需要的产品，所以，好名字，设计美 观的商标就是一项无形资产。  十、品牌连续性 即便一个品牌已经有长达100年的历史，继承 竭诚或者说连续性对一个品牌保持时间发展上的相 关性仍是必要的。关键是信息的连续性，而非执行 的相同性。  十一、消费者购买倾向 经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品 牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购 买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了 比较稳定的购买倾向。  十二、品牌媒体支持 媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。一 般来说，品牌要保持它在市场上的巨大影响，必须 始终得到媒体投入的支持。  十三、品牌产品的市场表现 这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况，该 品牌产品市场特点及发展动向，与同行业最先进企 业的差距，该品牌产品竞争能力，等等。  十四、品牌产品的服务 品牌服务度如何。品牌对消费者在品质上有何承 诺。品牌产品在品质上有何发展创新  十五、品牌更新程度 品牌除了保持连续性外，还必须时常更新自 己，使自己能符合新一代消费者的要求。  十六、品牌忠诚度  十七、品牌联想度  十八、专利权价值