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第七章 产品策略Chapter 7 Product strategies 本章内容 产品组合策略 品牌、商标与包装策略 产品生命周期与新产品管理 考情分析 本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品 牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及 新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择、 简答、名词解释、论述。 第一节 产品组合策略 一、产品整体概念 所谓产品，是指能提供人们满足某种欲望和需要的任何事物， 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 （1）核心产品：是指向顾客提供产品的基本效用或利益。 （2）形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场 对某一需求的特 定满足形式。 （3）期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该 产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附 带获得的各种利益的总和。 （5）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的， 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品的实质 产品是为了满足客户的欲望和需求而设计的，由物理属性、服务属性和象征属性所构成的一种集合体。 广义的产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的。 90年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。 例如Adrian Payne（ 1993）指出：产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括，而物品和服务则是描述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品（或产品）和服务。 产品的横向延伸 产品的整体概念（以洗衣机为例） 核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式 期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 附加产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等 潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 视频：手机的未来潜在发展 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 非耐用品（non-durable goods)。有形产品，通常只使用一次或有限几次。 比如文具、化妆品。营销策略：（1）多种网点销售（2）只求微利（3）积极促销。 耐用品(durable goods)。有形产品，可使用多次。比如空调、汽车。营销策略：（1）重视人员推销（2）追求高利润率（3）提供销售保证。 服务。无形，消费与生产不可分，易变，不经久。比如，修理、旅馆。 （二）消费品的分类 (三)产品参加生产过程的方式和产品的价值 1、完全进入产品的产业用品 2、部分进入产品的产业用品 3、不进入产品的产业用品 三.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合 产品线 产品项目 产品组合深度 产品组合长度 产品组合的关联度 产品组合 （1）产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 （2）产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 （3）产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品组合宽度 企业经营的产品线的数量。 产品组合长度 产品组合的总长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 每条产品线的长度：每条产品线所包含的产品项目。 产品组合中产品线的平均长度。 产品组合的关联度 一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 产品组合宽度 (product mix width 产品线宽度 A B C D E Aa Ba Cc Da Ea Ab Bb Cb Db Eb Ac Bc Cc Ec Ad Cd Ed