2019年广告口号的写作 .ppt

广告口号的写作 一、广告口号的概念及作用 1．什么是广告口号 广告口号又称广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。 广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。 2．广告口号的作用 1.广告口号是企业与受众之间的认知桥梁 2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 3.通过多层次传播，形成口碑效应 4.传达长期的观念，产生长远的销售利益 补充：广告准口号的概念和特殊作用 1、广告准口号的概念 广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。 “广告小格言” 广告准口号的特殊作用 （1）对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。 如台湾统一企业的广告作品中，广告小格言“干净的心灵是健康的第一步。” （2）强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。 如方太油烟机企业的广告主题口号“你需要的，我们永远努力。” 二、广告口号的特点 1．内容单一：只需突出产品或企业的某一核心要点：企业的理念、产品的独特定位或优势、对消费者的利益承诺、或品牌的个性与观念。 农夫山泉有点甜 （农夫山泉） 非可乐　 （七喜饮料） 饮料分男女 （他她饮料） 好吃看得见　 （康师傅） 好鞋大家穿，大家走好路（台湾阿瘦皮鞋） 2．表意完整 广告口号可不依赖标题、正文、附文而存在。 心有多大 舞台就有多大 （中央电视台） 自然好味道 （蒙牛） 男人的世界　 （金利来） 海尔，中国造　 （海尔） 3．独创有趣 不同的酷，相同的裤 （李维斯牛仔） 多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油) 你理应休息一天。 （麦当劳） 4．简短易记 我能 （全球通） 我就喜欢 （麦当劳） 我的地盘我作主 （动感地带） 就是这一刻 （柯达） 5．编排灵活 广告口号可以在正文的上方、下方或者分列两边，也可横排、竖排或者斜排。 6．长期使用 广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。 真诚到永远 （海尔） 味道好极了 （雀巢咖啡） 钻石恒久远，一颗永留传 （迪比尔斯珠宝） 只溶在口，不溶在手 （某巧克力） 3．突出个性 观念超前 只有具有个性的广告口号，才能脱颖而出，让受众过目难忘。如： 喝贝克，听自己的。 ——贝克啤酒 保养皮肤，做个有味道的男人。 ——某男性护肤品 我的眼里只有你。 ——娃哈哈纯净水 4．情感亲和 渗透力强 广告口号应该在感情上下功夫，将企业对消费者的关心用情感性形式告诉消费者，形成内在的亲和力。 飘柔，就是这么自信。 ——飘柔 晶晶亮，透心凉。 ——雪碧 四、广告口号与广告标题的区别 1．广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等； 而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、传递诉求重点的作用。 2．广告口号在有些国家可注册而标题不能。 3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无标题。 4．广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。 广告标题可能有很大变化。 如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。 5．在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在现代广告时期，广告口号必不可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。 伊力纯牛奶的系列广告 广告口号都为： 草原的牛奶会说话 而标题分别为： a 小曲不离口 b 甜蜜蜜 c