2019年市场营销管理教材.ppt

市场营销管理 张黎 博士 北大中国经济研究中心、北大国际MBA 本课程的目标 清楚营销管理的主要概念和整个理论体系 通过案例分析来运用营销概念和理论 了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其本质原因 通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并在实践中指导本企业的市场营销活动 对现实中营销的观察 价格战两败俱伤 市场通路失去控制 众多产品争夺有限的零售资源 促销陷入恶性循环：不促不销 空地配合：广告轰炸与通路促销 对现实中营销的观察 许多民族品牌纷纷落马或消失 外资企业蜂拥而至，更有许多从 市场培育期进入到收获期 产品的生命周期越来越短 市场营销管理的特点 系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 创新 行业经验的积累 全员性 补充阅读资料：“困惑之源” 营销计划的构成 状况分析（我们现在在哪里？） 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 顾客和市场 雇员 供应商和分销商 竞争者 2. 内部：目标 优劣势 问题和机会的归纳 营销计划目标（我们想要去哪里？） 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额 营销计划的构成 营销策略（我们将如何到达那里？） 1. 定位: 目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等 2. 营销组合: 核心产品、附加服务和分销系统 营销沟通：广告、人员推销及促销 财务成本和非财务成本（时间等） 营销预算（需要多少，应该分配在哪里？） 1. 资源(资金、人员、时间） 2. 总金额和分配 营销行动计划（我们需要怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正 制定营销战略 市场细分 选择目标市场并相应定位 针对公司在竞争中的不同地位，应该有不 同的营销战略：市场领导者、挑战者、跟 随者和补缺者 随着产品的生命周期修改相应的策略 计划营销组合和预算 营销组合：产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place/Distribution Channel) 促销 (Promotion) 营销预算 控制营销过程 营销组织和人员 营销计划的执行 营销计划的监督和评价 结果和信息的反馈 本节在体系中的位置 公司的战略计划 公司的计划活动 确定公司使命和目标 建立战略业务单位 (SBU) 在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵） 计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模 或者放弃一些业务 战略业务单位 战略业务单位的三个特征： 一项独立业务或是相关业务的集合体, 并且可以单独计划和管理 有自己的消费者和竞争者 能够拥有自己的营销战略, 同时有专门负责战略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来单独核算 业务单位的战略计划 波特 (Porter) 归纳出的几种基本战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 产品/服务营销计划 每个产品层次 (产品和品牌) 建立营销计划 一个 战略业务单位只有一个产品计划如果单位只涉及一个市场；一个战略业务单位有几个计划如果它涉及几个不同的市场 一些建立长期的计划 (3-5年), 一些建立短期的计划 (1年或者更短) 本节在体系中的位置 市场细分 目标营销在业界被普遍认可 目标营销需要营销人员遵循三个步骤: 1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者 群体（细分市场） 2）选择进入一个或者一个以上的细分市场 （目标市场选择） 3）对于每个目标细分市场，建立并且传递 产品/服务在市场上的独特优势 （市场定位） 有效的市场细分 可度量 真实客观的 可以触及 可以区别 可操作的 相对稳定的 用