2019年市场营销观念.ppt

第二章 市场营销观念 教学目的与要求 通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理 教学重点与难点 市场营销观念的演变；现代营销观念的要点 课时安排 8课时 教学方法 课堂讲授、案例教学 第一节 市场营销观念的演变 一、市场营销观念的演变 1. 概念 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型） 2. 特点 ①企业对消费需求不十分关心 ②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 ③企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 “我生产什么，消费者就消费什么” “成本领先战略” （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型） 2.特点 ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品” “你就是主人” “发现欲望并满足他们” 营销观念基于四个支柱 目标市场 顾客需要 协调营销 盈利率 营销观念的四个支柱 例：美国迪斯尼乐园 发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要 表明了的需要：需要一辆不贵的汽车 真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低 未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续） 令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险 秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友 顾 客 需 要 只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到满意，而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会： 购买得更多和对产品“忠诚”更久 听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代 对公司和产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感 向公司提出产品/服务的建议 由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本 保持老顾客比吸引新顾客更重要，保持顾客的关键是顾客满意 “我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是使顾客愉悦” ——丰田公司 取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果 顾 客 需 要 一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 停止购买 向别人发牢骚，说坏话 阻止别人购买 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客 投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人 顾 客 需 要 通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案 方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写；显著地宣传应用800免费投诉电话 培训受理投诉人员，对其充分授权，迅速解决问题 提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正经常性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷 协 调 营 销 各种营销职能——推销、广告、营销调研、产品管理等的协调 营销部门与公司其他部门的协调 公司首先要进行内部营销，然后才能开展外部营销 盈 利 率 营销观念的目的是帮助组织达到其目标 企业——盈利 非营利机构——维系其运转的资金 营销经理不仅要重视营销工作，也要重视财务收入。关键之处不是力求利润本身，而是把获得利润当作做好工作的副产品，要在满足消费者需要的基础上获利 案例1：不同职位的职员得出的不同结论 一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场 一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回