2019年市场营销学基础知识.ppt

课堂要求： 平时成绩占30%；期中考试占30%，期末考试占40% 平时成绩：习题集、案例（小组形式）25%（总共12次作业）；平时表现5%。缺1次作业扣10分，扣完为止。 禁止：玩手机（戴耳塞）、睡觉 市场营销影响我们的每天生活 每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分 作为一名消费者，你购买商品所付的每一元钱，其中的一半是用来支付营销费用。 提供职业发展良机 您身边的营销岗位有哪些？？？ 提供职业发展良机 推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理…？？？ 热门的职业 营销人员总是居于人才市场需求之首 收入高于平均水平 通往高层的阶梯 提供职业发展良机（续） 即使你不打算从事营销工作，你也将与营销人员共事，掌握一点营销知识也将有助于你更好地从事本职工作 导入案例：如何把梳子卖给和尚？ 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时汇报销售成果。” 你要如何卖出梳子？ 10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。 点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不同的结果。 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。 我们可以从中得到如下启示。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。 启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。 “买一送一”赚大争 在20世纪20年代的中国，成功运用“买一赚一”销售策略的商人是孔祥熙。孔祥熙颇有经商头脑留美归国后，回到山西老家兴办教育。其间，他从普通山西人的生活中观察到，煤油已成为居民夜间燃灯照明的必需品，所以经营煤油定有大利可图。1912年，他与五叔孔繁杏设立祥记公司，向英商亚细亚火油公司交付了40万银元的保证金，从而取得了在山西全省经销亚细亚壳牌火油的代理权。在开业初期，孔祥熙运用了“买一送一”的促销方式，对顾客采取了“白送一盏灯”的优惠方式，即买一年的灯油就送给研究生 盏油灯。结果祥记的灯油销售火爆，销售额猛增，很快赚回了赠送灯的费用，给孔家带来了可观的利润。后来，孔祥熙发迹成为中国显赫的大买办。 市场营销系统简图 促销（沟通） 营销是什么？ 一种技术？ 一种职能？ 一种观念？ 市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者则为潜在客户；而双方均积极，则都为市场营销者。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之价作为交换