2019年市场营销策划与案例分析.ppt

学习目标 知识学习目标 掌握市场营销策划的含义和基本要素 ;掌握市场营能够销策划的基本特点;掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 、营销策划实践训练能力 以及策划人应有的素质和能力 哪个品牌是你们最为熟悉的体育品牌？ 1、什么是策划？ （1）《辞海》——计划、打算。 （2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。 （3） 美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。 （4） 日本——策划又称企划。 策划的含义： 为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。 什么是营销策划 企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统、科学和理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、设计和制订市场营销方案的行为。 营销策划的要素: （1）目标（2）创意 （3）可行性 营销策划与营销计划 营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。 营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。 营销策划的基本特点 1.营销策划是创新思维的科学 2.营销策划是市场营销的系统工程 3.营销策划是具有可操作性的实践科学 市场营销总体内容 市场营销策划的内容 一、市场营销战略策划 二、市场营销战术策划 三、市场营销创新策划 一、市场营销战略策划 市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。 （一）市场定位策划： 1、含义: 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2、内容： 寻找市场机会 市场细分 选择目标市场 制订关于目标市场的营销战略 （二）市场竞争策划 1、含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 2、主要内容： 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定 （三）企业形象策划 1、含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。 2、内容： 提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段 （四）顾客满意策划 1、含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。 2、内容： 顾客满意指标 顾客满意级度 （顾客：外部客户、内部员工） 二、市场营销战术策划 含义：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。 （一）产品策划 1、含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。 2、内容： 从类型上说：新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展； 从现代营销过程上说： 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划 （二）价格策划