2019年市场营销管理体系设计全案 .ppt

8　市场营销管理10大模块设计1－市场调研管理体系设计 调研计划编制流程关键节点说明示例 调研计划编制流程关键节点说明 市场调研人员组织实施市场部经理、营销总监、总经理审批通过的调研计划，未通过审批的需要重新编制调研计划 4 市场调研人员对审批通过的调研草案进行补充，确定调研对象、调研方法、调研的重点与注意事项等内容，形成具体的调研计划 3 市场调研人员根据调研的需求撰写市场调研草案，并报市场部经理审批 2 销售部、各分支机构等其他部门在销售及经营管理过程中，将发现的问题汇总到市场部，或由市场部经理根据企业经营需要提出调研需求，市场调研人员确认调研需求后组织开展调研活动 1 相关说明 关键节点 1．含义：第二手资料又称间接资料，是指已经过他人收集和加工整理过的信息 2．优点： 数量多，实用性强 获取成本低，获取时间短 3．缺点： 适用性较差，准确性低 必须经过处理、加工才能使用 1．含义：第一手资料又称原始资料，是指研究人员以观察实验和问卷调查方法收集到的第一次的信息 2．优点： 针对性强 适用性好 3．缺点： 需投入较多人力、物力和财力 花费时间较长 第一手资料 第二手资料 8　市场营销管理10大模块设计1－市场调研管理体系设计 市场调研工具设计1－－市场调研数据收集示例 1．市场调研数据的来源 市场调研数据来源可以分为两大类：第一手资料和第二手资料，具体如下图所示。 8　市场营销管理10大模块设计1－市场调研管理体系设计 市场调研工具设计1－－市场调研数据收集示例 2．第一手资料的收集 第一手资料的收集方法主要有观察法、访问法两种，具体如下图所示。 调查人员不与被调查人接触，通过观察和记录收集资料的方法。实施原则如下 1．不带有偏见 2．每次只观察一种行为 3．应作较详细的记录 4．注意行为样本的代表性 以各种形式询问、采访被调查人，以获得所需要的资料的方法。根据调研人员与被调查人接触方式的不同，访问法分为当面访问、电话访问、邮寄访问和网络访问四种方法 观察法 访问法 8　市场营销管理10大模块设计1－市场调研管理体系设计 市场调研工具设计1－－市场调研数据收集示例 2．第一手资料的收集 （1）观察法的特点及其应用条件如下图所示。 观察法的应用条件 1．被观察人在公共场所 2．被观察人具有代表性 3．被观察人不知情 4．观察地点应隐蔽 观察法的缺点 1．只能观察到表面现象 2．行为存在偶然性 3．受空间和人员的限制 4．时间长，费用高 观察法的优点 1．有针对性 2．方式简单 3．独立、客观 8　市场营销管理10大模块设计1－市场调研管理体系设计 市场调研工具设计1－－市场调研数据收集示例 2．第一手资料的收集 （2）访问法有当面访问、电话访问、邮寄访问和网络访问四种方法，具体特点及其应用方式见下图所示。 3．公司网站询问 4．被调查人不一定具有代表性 4．不需要使用专门的调查人员 3．容易遭到被调查人的拒绝 3．匿名调查，获取的信息更真实 2．在网络论坛进行调查询问 2．只能在上网人群中调查 2．信息反馈速度快，费用低 1．电子邮件访问 1．准确性较差 1．调查范围广，不受地域限制 网络访问 3．被调查人不一定具有代表性 3．调查者有充分时间考虑问题 2．回复时间长 2．不受调查人员主观判断影响 1．采用有奖方式 2．委托权威机构进行 1．回复率低 1．调查区域广泛，费用低 邮寄访问 3．所获得的信息不一定准确，被调查人可能敷衍了事 3．比当面访问更容易被接受 2．容易遭到被调查人的拒绝 2．调查区域广泛，费用低 提前告知被调查人会提高调查质量，更容易被接受 1．对调查人员有一定要求 1．使用方便，获得结果快捷 电话访问 4．学校访问 4．成本较高 4．使用方便，获得结果快捷 3．公司访问 3．调查人员应具备较高素质 3．有利于把握被调查人的情绪 2．家庭访问 2．访问结果受调查人员的主观影响 2．可以根据被调查人的兴趣选择询问话题 1．公共场所访问 1．被调查人不一定具有代表性 1．可以有选择性地挑选被调查人 当面访问 应用方式 缺点 优点 访问法 8　市场营销管理10大模块设计1－市场调研管理体系设计 市场调研工具设计1－－市场调研数据收集示例 3．第二手资料的收集 （1）第二手资料收集的内容：第二手资料主要来源于企业内、外部资料，主要收集的内容如下图所示。 第二手资料的收集 公司基本资料 营销管理资料 1．公司成立背景以及发展历史 2．公司组织结构以及人员配置 3．公司主要业务流程与工作程序文件 4．公司