2019年广告文案概述.ppt

广告文案 主编：崔晓文 李连璧 制作：李晓新 2011年3月 广告文案 第一章 广告文案概述 第二章 广告文案与广告运作环节 第三章 广告文案的构成与写作 第四章 广告文案的诉求方式 第五章 广告文案的语言与修辞 第六章 报刊广告文案 广告文案 第七章 广播广告文案 第八章 电视广告文案 第九章 其他媒体广告文案 第十章 长文案和系列文案 第十一章 不同信息主体的广告文案 第十二章 广告文案测试 第一章 广告文案概述 第一节 广告文案及其作用 第二节 广告文案的分类 第三节 广告文案的特性 第一节 广告文案及其作用 一、广告文案的含义 广告文案又称广告文稿；它是广告作品的重要组成部分。 广义的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。它是广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。 狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。 第一节 广告文案及其作用 对于广告文案的狭义含义，可以从以下几个方面来理解： 1．广告文案只存在于已经完成的广告作品中 2．广告文案是指广告作品中的语言和符号 3．广告文案有规范的格式和结构 第一节 广告文案及其作用 二、广告文案的地位 1．广告文案传达整个广告中重要的信息 2．广告文案强化广告的主题 3．广告文案传达商品的独特信息 4．广告文案可使受众领会广告的卖点 第一节 广告文案及其作用 三、广告文案的作用 1．表现广告创意的核心 2．传达广告意图、诉求和承诺 3．塑造企业形象和品牌形象 4．点活广告画面，突出内容主旨 第二节 广告文案的分类 一、印刷广告文案 印刷广告包括报纸广告、杂志广告和其他印刷广告（如招贴、宣传样本、直接邮寄广告等）。 印刷媒体共同的特征是使用视觉传达，图文并茂表现比较复杂、深入的内容，便于长期保存和反复阅读。 印刷媒体广告文案的写作，应当符合这种媒体的特点，在语言文字上精雕细琢，要注意文字与画面的匹配，用画面和标题吸引读者的注意力，正文部分要尽可能表达清晰，解答读者的疑惑。 第二节 广告文案的分类 二、广播广告文案 广播是借助于无线电波来传播信息的媒体。 广播媒体的特征是使用听觉传达，受众通过对声音的感知来接收广告信息，广播媒体传播的信息就有声无形，不够具象。 相对于其他传统媒介，广播的覆盖面广，传播速度快，费用低，收听门槛低，无论文化程度如何都可收听。 广播广告文案的创作应当充分考虑听觉的特征，注意简单、清晰、连贯，尽量避免可能产生误听的字和词，还要注意广告内容与音响效果的和谐。 第二节 广告文案的分类 三、电视广告文案 电视是一种综合的艺术。电视的特征是同时作用于人们的听觉和视觉，是一种音画结合的电子媒体。 电视综合了各种媒体所具有的优势。 与电视媒体的特点相联系，电视广告文案的写作有其独特之处：文案的文字不应当局限于字幕和声音，而应当充分利用生动的画面，把活动画面作为叙述语言的一种形式。 第二节 广告文案的分类 四、其他媒体广告文案 （一）网络广告文案 （二）户外广告文案 （三）直邮广告文案 （四）新媒体广告文案 第三节 广告文案的特性 一、实用性 1．广告文案要传达商品的卖点 2．广告文案要符合广告策略要求 3．广告文案是实用性与艺术性的统一 第三节 广告文案的特性 广告文案注意度比率 第三节 广告文案的特性 二、真实性 1．事实 2．信用 3．完整 第三节 广告文案的特性 三、醒目性 1．突出主要信息 2．创造奇特信息 第三节 广告文案的特性 四、简明性 1．广告文案的语言要通俗精练 2．广告文案的诉求点要单一 第二章 广告文案与广告运作环节 第一节 广告文案与广告策划 第二节 广告文案与广告主题 第三节 广告文案与广告创意 第四节 广告文案与广告设计制作 第一节 广告文案与广告策划 一、广告策划 策划的意义，可理解为根据所希望达到的目标，订立具体可行的计划，谋求使目标成为事实。 策划是一种计划和谋划，讲求策略性思考。 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动进程，以实现广告目标的活动。 第一节 广告文案与广告策划 现代广告策划具有以下几个特点： 1. 目的性 2. 科学性 3. 灵活性 第一节 广告文案与广告策划 二、广告策划的程序 （一）组建广告策划小组