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消费者购买决策过程中感知风险构面研究 I 摘要 感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。相关研究结果显示，消费 者在购买时倾向于降低其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险对消费者 购买行为的解释更强而有力(Mitchell, 1999) 。因此，研究消费者感知风险相关问 题，对企业开展营销活动有着积极的指导和借鉴意义。 通过检索感知风险相关文献，本文发现国内外文献对消费者购买决策过程中 感知风险研究较少。基于此，本文在借鉴国内外理论资料的基础上，以很多学者 常用的由恩格尔（Engel）、科拉特（Kollat）和布莱克威尔（Blackwell）三位 学者于1968年提出的消费者购买决策过程五阶段为研究基础，即确认需求阶段、 搜寻信息阶段、方案评价阶段、购买决策阶段、购后阶段，对消费者购买决策过 程中的感知风险构面问题进行了初步研究。 本文以北京市大学生笔记本电脑市场作为研究对象，首先介绍了消费者购买 行为理论、购买决策过程理论、感知风险相关理论等理论。其次，对消费者购买 决策过程中感知风险构面研究进行了实证设计和实证研究。实证设计包括问卷设 计、抽样设计、数据分析方法等设计；实证研究是先对调研回来的 2000 份问卷 进行有效样本筛选、样本阶段归类，再应用 SPSS 统计分析软件对五阶段分别都 进行相关性分析、因子分析、信度分析、效度分析、均值分析研究，最终得出了 不同阶段的感知风险构面结果。另外，本文还对不同阶段的感知风险进行了衡量。 通过理论与实证研究，本文得出以下结论： （1）探测出了消费者购买决策过程中不同阶段的感知风险构面。研究发现 有的阶段形成了四构面，有的阶段形成了三构面。这种不同阶段感知风险构面表 现出来的差异性，表明消费者在不同的阶段对感知风险的明显感知是有差异的。 同时也表明本文进行分阶段研究是有必要的和有意义的。 （2 ）综合不同阶段感知风险构面结论，整体上形成产品维修服务风险、功 能风险、经济风险、社会心理风险、身体风险、信息风险等六种感知风险构面， 整体上与先前学者研究所提出的六个构面 （功能风险、经济风险、社会心理风险、 身体风险、社会风险以及时间风险）基本上是相符的，对于出现的差异本文认为 是由于本文研究对象和分阶段研究方法等特定因素引起。所以本文从整体上证实 了先前学者提出的六个构面对我国消费者基本上也是适用的。 I （3）衡量了不同阶段感知风险构面的量，研究了购买决策过程中同一阶段 内消费者对其中形成的感知风险构面的侧重程度；同时研究了不同阶段间感知风 险的数量变化规律,研究发现这种变化呈现一定的规律性。另外，本文还验证了 米切尔假设——成功购买的感知风险水平； （4）基于感知风险构面结论提出了一些帮助企业降低消费者感知风险的策 略； 关键词：购买过程;感知风险构面;构面差异; ABSTRACT The theory of consumer perceived risk is an important part of consumer behavioral science. Some results show consumer are inclined to reduce risks rather than maximize benefits when making purchase decisions, so the theory of perceived risks is better than the theory of perceived benefits in explaining consumer behaviors(Mitchell, 1999).Therefore the study on the the consumer perceived risk, might