新零售行业研究框架：后电商时代，阿里、永辉们的困局与破局.docxVIP

摘要 电商时代实现了全面的消费数字化。电商时代上半场（ C2C ）注重流量跑马圈地、下半场（B2C）注重品牌升级。线下零售的落后使电商具有较强的比较优势，国内电商跳跃了欧美零售供应链发展的阶段，在电商前端创新上、规模方面超越欧美，实现弯道超车。 电商时代（1999年-2018年）两个核心关键词是流量和品牌的线上升级，但目前流量成本提升，平台在增加品类颗粒度上面临较高的成本，导致品牌线上发展速度放缓。电商时代具有代表性的企业是阿里和京东，核心是流量和品牌升级，阿里天猫的飞跃完成了流量 到品牌的转换，而京东核心是品牌升级。从潜力来看，平台的规模效应高于自营，体现在 复购（平台品类高于自营）及物流。而在流量成本、用户复购率以及客单价提升遭遇瓶颈 的大背景下，新零售、社交电商以及产业互联网应运而生。 后电商时代（2018年-），核心聚焦复购和效率。目前B2C电商发展遭遇流量瓶颈和纯线下见顶并存，未来将是增加复购率和效率的时代。另外，国内在供应链上存在较大的数字 化空间，如何提升线下B端的效率，实现供给侧和消费侧的链接将成为后电商时代重点布局的方向。后电商时代不同于电商时代，消费互联网和产业互联网将产生共振，实现全面的供给和需求数字化。同时，巨头聚焦新零售、社交电商和产业互联网，一方面充分挖掘流量洼地，另一方面提升需求端复购率和供给端产业效率。 电商时代：上半场重流量、下半场重品牌升级 电商时代 后电商时代 上：流量驱动为主 下：提升客单价与转换率 全新增长 自营/ 平台  农村电商 60.00% 50.00% O2O 生鲜电商 MAU驱动GMV增长  奢侈 垂直 品电 电商 商  内容 社交 电商 电商 社区 团购  NEW 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%  MAU驱动减弱， 客单价驱动增强  提升用户黏性 0.00% -10.00%  2016年Q1 2016年Q2 2016年Q3 2016年Q4 2017年Q1 2017年Q2 2017年Q3 2017年Q4 2018年Q1 2018年Q2 -20.00% HYPERLINK / -30.00% HYPERLINK / 阿里巴巴及京东合计活跃用户数同比% 网络零售增速% 客单价同比推测% HYPERLINK / -30.00% HYPERLINK / 阿里巴 目录 电 一 中国零售线上化弯道超车欧美商 时 二 电商时代：流量时代接近尾声代 三 B2C电商模式：平台优于自营 后 四 破局之路——新零售、社交电商、产业互联网电 商 时 五 后电商时代，巨头布局展望 代 一、中国零售线上化弯道超车欧美 HYPERLINK / 资料来源：公开资料，招商证券美国电商发展史：发展基于零售 HYPERLINK / 资料来源：公开资料，招商证券 美国电商发展史：发展基于零售 时代 1872年：目录零 售商时代 1878年：百货 公司时代 1962年：仓储 式零售商时代 1995年：电商时代 企业 蒙哥马利·沃德百货公司 梅西百货 沃尔玛 亚马逊、eBay 6 美国电商发展基于零售，分为目录零售商、百货公司、零售连锁、电商四个发展阶段。 1872年，《宅地法》促使西部大移民，农业经济空前发展从而带动制造业需求。杂货店由 于价格较高促使沃德省去经销商环节，将产品目录直接卖给农场主，撼动杂货店地位。 1878年，战后经济繁荣，各大媒体助力下区域品牌突破地域限制发展成为全国品牌，零售 商整合成连锁店，随着洲际公路完善以及白人向郊区迁移，郊外的大型零售商兴起。 1962年，沃尔玛提出“以低价换销量”策略击败其他连锁超市，B2C零售连锁店提效。 1995年，网景（Netscape）上市触发互联网革命，B2C仓储为导向的亚马逊成弄潮儿， C2C二手交易平台eBay崛起 ，之后亚马逊成为行业巨头。 图1：美国电商发展史 ? 中国电商发展经历自营试错、平台探索、自营模式再探索、渠道架设端争夺四个阶段。 1949年：计划经济时代，中国的零售商业批发商被打造成分等级的国营实体，固步自封； 1978年：改革开放后，允许外资有条件在特点地区以不超过51%的股权进行投资； 1999年：仓储式导向型互联网经营模式在中国的试错：中华网、8848网、当当、卓越网等， 受限于支付、配送以及信任，商业基础过于低效、成本居高不下，B2C模式难以执行。 1999年：B2B免费平台模式——阿里巴巴崛起，摆脱西方零售发展桎梏，实现弯道超车； 2003年：阿里巴巴进入C2C探索，淘宝战胜eBay标志电商重心从美国转移至中国； 2003年：自营B2C导向型回归以及京东的崛起，后在渠道架设方面展开激烈竞争。 图2：国内电商发展历史 1949：计划经济时代固步自封