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第6章 网络营销产品策略 2.1.1产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 以嘉庚学院为例？ 2.1.2产品线分析 产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。 产品线的市场地位和前景 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。 2.1.3产品线削减 产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。 2.2、产品组合决策 产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。 产品组合的策略包括： 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 1）扩大产品组合策略 该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。 2）缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。 3．产品延伸策略 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有: 向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品) 向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品) 双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。 品牌名称：是指品牌中能用语言表达的部分。例如：可口可乐、麦当劳 品牌标志：指品牌中可以被识别、辨认，但不能用于言表达的部分，通常是一些符号、图案、明显的色彩或字体，例如可口可乐的独特字体，海尔品牌中两个小孩的标记。 2006年网购十大热销商品出炉 淘宝网2006年网购营销统计出炉，按成交额排名，网上最热销的十大商品分别是： 手机通讯设备、化妆品、笔记本电脑、网络游戏虚拟商品、电脑硬件、数码相机、珠宝首饰、运动健身、手机充值／IP卡、汽车摩托配件。 5.2 实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。 实体在网络上的营销方式主要是先由客户进行在线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。 在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同，在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格或其它网络沟通方式表达自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实体产品应作不同分析。 5.2.2．实体产品的网络传播与网络销售 在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质的关系。 (1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品 (2)既适合网络宣传、又适合在线交易的产品 (3)图书：当前最适宜网络销售的产品之一 对于（1）、（2）请各举例说明？ 5.3 软件产品 在网络市场上销售的产品中，软件产品占有相当的市场份额，该类产品一般包括系统软件和应用软件两大类型。 5.3.2 软件产品适合网上销售 直接通过互联网下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微软公司、Intel公司在互联网上都有自己的站点。 提供试用功能 对用户提供试用时，往往要求用户注册后下载体验版或提供用户信息后方可进行试用。 2. 购买过程： 以南狐科技为例： 用户注册-用户提供机器码-用户支付-商家提供软件注册码-用户下载软件并进行安装 在线销售软件同销售其他产品一