长江之家阶段性广告推广计划.pdf

长江之家阶段性广告推广计划 背景：  项目前期的市场分析以深圳国企 为基准，整体推广计划已实施“形 象”部分，我们将延续原计划的基 本定位，结合本地市场和购房者 情况将提出广告投放策略和计划。 竞争环境分析：  根据媒介监测统计，5 月份共有 85个楼盘发布广告，广告发布金 额达280万，直接的竞争楼盘月 安花园、金陵世家、晶采馨家、 利德家园、典雅居均有不同程度 的广告投放 竞争环境分析：  月安花园 营销中心隆重开张 促销  聚福园 校纲指南 品牌  金陵世家 “选择金陵世家一辈子不后悔” 品牌  晶采馨家 爱人同志，结婚吧！ 品牌  利德家园 身为一个设计师，我买下了自己设 计的利 德家园 品牌 竞争环境分析  投放特点为以扬子晚报为主媒体，围 绕各自的定位展开广告宣传：  月安花园注重促销，  金陵世家针对工薪族购房心理进行 心理诉求，  晶采馨家的目标消费群为年轻一 族，  利德家园继续对白领阶层进行创意 诉求。（参见附页） 问题点：  项目的缺点：  项目区域处在河西中保区，属非 开发成熟的住宅区，距市中心较 远；  地点距最近公交站点需15分钟 路程；  按楼盘地点，目标受众认为价格 距心理价位（2600-3000 元） 高； 替代性竞争分析：  河西楼盘众多，且周边有同档 次楼盘。  3千元4千元价位的本地大 型楼盘都可认做为竞争楼盘， 因为中高收入者往往在价格和 地段、品质中去寻找平衡点， 相对其地段而言，中高收入者 可能会转而选择更好地段的高 尚社区。 机会点/利益点：  滨江的独特优势（南京其他楼盘所没有） 市政拟将河西地带建设为第二市中心，中保 区为重点开发的五大居住区之一； 安静、空气清新； 景观丰富。近期全面启动的“十大景观工程”将 江滨公共绿化工程列入实施，届时，更是鸟 语花香、绿树成荫； 机会点/利益点  高尚网络社区 智能化管理系统； 社区配套设施； 小区景观规划； 建筑框架、材质  德国建筑色彩、风格； 广告目的：  在“长江之家” 已有知名度的情况 下，向消费者传达“长江之家”“滨 江花园式智能化（网络化）高尚 住宅区” 的特点，提高“长江之家” 的认知度。 目标受众：※  一为年龄30岁左右高学历的新兴企 业白领，他们收入在南京市平均水平 之上，夫妇两月均收入高于3000 元，追求居住环境和私密空间；  另