罗兰贝格-科龙-营销诊断报告.pdf

B. 营销诊断结果 下载更多免费咨询报告，尽在 SHA-4301-04711-01-02b - 10 - B1. 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展 下载更多免费咨询报告，尽在 SHA-4301-04711-01-02b - 11 - 到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展， 不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划 举例 电冰箱发展战略规划(2000~2004) 电冰箱发展战略规划(2000~2004) 2000 2001 2002 2003 2004 20 40 60 80 100 科龙 150 160 160 160 140 容声 目标350万冰箱 冰箱 10 20 40 60 80 出口 180 220 260 300 320 合计 SHA-4301-04711-01-02b - 12 - B2. 如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而 产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展 SHA-4301-04711-01-02b - 13 - 科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题 1 科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 1 2 虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述 容易导致定位的模糊 2 3 没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案 3 4 4 没有制定清晰的品牌差异化战略 5 仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭 5 6 6 现有营销组织很难满足多品牌战略的需要 7 利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升 7 8 由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费 8 SHA-4301-04711-01-02b - 14 - 1 科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 存在的问题 潜在的风险 存在的问题 潜在的风险 • 科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响 • 容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力 科龙与容声 • 容声与容声小康型之间的定位混乱 • 有无法维持中档地位而向低档滑落的风险 • “强强联合”与不同档次定位存在矛盾 • 用户(经销商/消费者)对两品牌失