顾客心理与商店经营技巧 张芷主编.pdfVIP

第 1 页 进 入 年代的中国，改革开放的不断深化和经济的 日益 繁荣，为人民消费水平的稳步提高，奠定了坚实的物质基础 ， 创造了良好的社会环境 。零售商业企业也有了长足的发展，商 店购物环境逐步改善 ，经营方式更加灵活 ，企业 内在素质不 断提高 ，在繁荣市场 ，稳定物价 ，方便人 民生活方面发挥 了 重要 的作用 。但是 ，我们也应看到 ，近年来 ，零售商业企业 在经历了前些年的销售额大幅度增长 ，经济效益显著提高后 ， 前进 的步履 日渐沉重 ，快速发展过程 中积累起来 的各种矛盾 和 问题开始显露出来 。如何搞活经营 ，在激烈竞争的市场上 求得生存和发展，成为摆在商店管理者面前的一个重要课题 。 认识消费者 ，了解消费者 的心理 ，这是发达 国家 中，许 多成功企业家 的最基本 的经验 。在市场经济环境 中，企业求 得生存和发展必须赢得 “消费者的选票”。企业成功的基础在 于获得消费者的认 同，因此，了解市场经营环境的变化趋势， 把握顾客 的购物心态及其变化取 向，适 时调整企业 的经营策 略，运用灵活多样 的经营技巧 ，零售商店才能在激烈的市场 竞争 中，把握经营的主动权 。基于这种认识 ，本书力 图通过 对零售企业经 营 的市场环境 、企业经 营系统 的 “硬件 、软 件 ”与顾客购物心态 的对 比分析 ，说 明商业零售企业在 当今 市场竞争中应如何搞活经营，赢得 “消费者的选票”。 第 2 页 一 、零售商业企业经营环境 的变化 任何企业 的经营活动总是在一定 的市场营销环境 中进行 的，企业 的各种经济活动都不可避免地受到营销环境 的影 响 和制约 。当前我 国正处在 向市场经济转变 的时期 ，营销环境 的最大特 点是新 旧交替，即传统的计划 济体制与正在探索 的社会主义市场经济体制 同时并存 ，交织在一起 。我 国的零 售商业企业的营销环境呈现出以下特点： 买方市场逐步形成 改革开放 以来 ，随着我 国经济 的持续发展 ，社会生产力 有 了大幅度 的提高 ，商品 日益丰富 ，再加上近几年卓有成效 的宏观调控 ，市场供求总格局 已发生 了根本性 的变化 ，过去 那种 “有货不愁卖 ”的卖方市场 已不复存在 ， 目前市场上商 品供应充足 ，花色 品种繁多，新产 品层 出不穷 ，大部分商 品 的市场供应 已满足或超过市场需求 ，据统计 ，全 国 种主 要工业产 品，除 甲级卷烟外 ，全部供大于求或供求平衡 。消 费者有 了充分 的挑选余地 ，成为市场 的主宰 。卖方市场转化 为买方市场 ，结束了 “短缺经济”，是一个伟大的胜利 。但随 之而来 的是新 的矛盾 ，主要表现在高档化 的产 品与 中低档消 费水平之 间的矛盾 ，供给 的快速增长与需求 的相对不足之 间 的矛盾 。买不到商品，苦 的是消费者 ，卖不动商 品，苦 的是 企业 。买方市场 的逐步形成对商店 的经营者提 出了更高的要 求 ，加大 了零售商店经营的难度 。 消费格局发生变化 随着人们收入水平的不断提高，其消费观念、消费结构 消费行为也发生 了很多变化 ，导致购买力分流 ，由过去 以商 第 3 页 品性支出为主 日益向着消费多元化的格局发展 ，具体表现为 ： 一是住房消费支 出大幅度增加 ，随着房改 的深入 ，购买住房 的居 民不断增多，装饰住房 引发装饰材料销售火爆 ，已成为 居 民的购买热点；二是教育投资不断高涨 ，家长舍得为培养 独生子女投资，用于子女上学 、请家教 、购买 电脑及培养业 余爱好等方面 的支 出 日益加大 ，另外 ，用于购买书籍 ，成人 业余学习的支 出也呈上升之势 ；三是保健消费方兴未艾 ，保 健食 品、营养药 品成为 中老年消费者钟情 的消费 目标 ，健身 器材、家庭医疗保健器材走俏市场 ；四是通讯消费 日渐活跃 ， 住宅电话 、传真机、移动电话、电脑通讯的普及率越来