品牌管理的100种方法 陈建华主编.pdf

第一章 品牌 定 位 品牌成败 的关键环节 品牌定位是针对 目标市场确定、建立一个独特 品牌形 象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在 目标顾客 心 中 占据一个独特 的有价值 的地位 的过程或行动 。其着 眼 点是 目标顾客 的心理感受 ；其途径是对 品牌整体形象 的设 计 ；实质是依据 目标顾客 的种种特征设计产 品属性并传播 品牌形象 ，从而在 目标顾客心 中形成一个企业刻意塑造 的 独特形象 。品牌定位并不是针对产 品本身 ，而要求企业将 工夫下到消费者的内心深处。 在市场经济高度发达 的今天 ，产 品品种繁多，同一种 产 品有数十个甚至几百个 品牌 ，而且新 品牌层 出不穷 。任 何一个产 品想要在 同类产 品中脱颖而 出，鹤立鸡群 ，在消 费者心 中 占有一定 的位置 ，使消费者在购 买，挑选商 品时 能够有效地识别 、区分 品牌 ，就必须进行 品牌定位 。品牌 定位是品牌管理的重要组成部分，是设计，塑造，发展，乃 至 确 定产 品形 象 的核 心 的关键 。只有通 过准 确 的 品牌 定 位 ，才能确定鲜 明的品牌形象，才可能形成产 品的竞争优 势 ，品牌才能够进入 目标消 费者 的心 中。品牌定位是一个 动 态 的复杂 的过 程 。它是在 市场 定位和 产 品定位 的基 础 上 ，对 特 定 品牌 在 文 化价 值 取 向及 个 性 差异 上 的策 略研 究。其实质就是确定品牌核心价值 （品牌的文化 ），由文化 作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，达 到最大 限度 地激 发 目标 消 费者 的购 买热情和 高度 的品牌 忠诚 。成功的品牌定位是一个 品牌成功的基础 。 方 法 品牌定位并无 固定模式 ，否则品牌之 间的差异性就会大大减 少 ，品牌市场 的影 响力也随之减弱 ，品牌 的存在价值也将大打折 扣 。在经营实践 中，成功 品牌定位应不拘一格 。比较常见 的品牌 定位类 型有： 一、定位 以功能为基 点 产 品功能是产 品整体 中的核心部分 。产 品之所 以为消费者所 接受 ，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来他所需要 的使用价值和利益 ，进而满足消费者某个或某些方面 的需求 。如 果某一产 品具有特别的功能，能够给消费者带来特别的利益 ，满足 消 费者特 别 的需求 ，那么标定在该产 品上 的品牌就具有 了与其他 产 品品牌较 明显 的差异化 。 “小小神童 ”小容量 的洗衣机和 “洗地 瓜的洗衣机 ”是消费者并不陌生的洗衣机产品，也是 “海尔”针对某 一消 费者 的需求开发研制 的具有特殊功 能 的新产 品，这 些功 能差 异化较 强 的产 品得 到 了消 费者 的认 同与接 受 ，也赢得 了消 费者 的 青 睐和 赞誉 。可见 ， 以产 品具有 的不 同的功 能为依据来进 行 品牌 定位，是能够显现品牌个性与独特形象的定位方式。当然 ， “本 田” 的节油， “飘柔”的使头发光滑柔顺， “潘婷 ”的为头发提供营养保 健， “海飞丝”的头屑去无踪、秀发更出众等也都是依功能为基点的 品牌 定位 。 二、定位 以价格为基 点 价格 是厂商 与消 费者之 间利益分配 的最直接最显见 的指标 ， 也 是 许 多竞 争 对 手 在 市场 竞 争 中乐 于 采 用 的竞 争 手 段 。 由此 推 理 ，价格是 品牌定位 的有效工具 。以价格为基点进行品牌定位 ，就 是借价格 高低给消 费者 留下一个产 品高价或产 品低价 的形 象 。一 般而言，高价显示拥有者 的成功 、地位与实力，比较为消费阶层 的 上层所青睐；低价则易赢得大众的芳心。 中 国家 电行 业 的价 格 战 应 该 是 这 种 价 格 基 点 定 位 的最 佳 注 脚 。从 世纪 年代初的冰箱混战，到 年代 末 以四川长 虹 为 首 的降价 战 ，到 年代 的空调 战 ，哪一场 战役不是你 死我活 。在 这一系列的商业大战中，有多少小鱼和虾米被吃，有多少实力不济 的企业倒 闭，恐怕是一个无法统计 的数字 ，这就使还处于成长初期 的微波炉等行业无一例外地被迫卷入 了 世 纪末 的价格 战之 中。