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营销计划怎样有效执行 计划发挥作用的基础是正确的战略，但是许多企 业有正确的战略、有周详的计划，市场结果却相差甚 远，这里，“执行”成为企业角力的焦点。营销计划 的正确执行可以创造完美的战术。 营销计划为什么无法落实 一、 营销计划缺乏制度保障 营销计划不仅是一种方法体系，同时也应该是一 种制度体系，也就是说计划一旦执行，就必须按照相 应的要求来加以保障。现实中很多企业在实施营销计 划时，并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员 找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏， 另一方面部分人员只是满足于现状，不能按要求开展 工作。 二、 计划执行缺乏绩效考核约束 绩效考核是企业的基本管理制度，其他职能性的 管理制度都要在此基础上发挥作用。营销计划执行过 1 程是营销管理职能在起作用，而要充分发挥这些职 能，就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结 合起来，这样营销人员才可以对自己的绩效进行评 估，否则执行将缺乏规范性。但在实际运作中，甚至 往往发生绩效考核制度与营销计划目标相左的情况， 使计划形同虚设。 三、 营销计划缺乏过程管理 计划执行时只重视结果而不重视达成结果的过 程。计划执行过程中最受关注的往往是一些硬指标， 如销售额、铺货率等，但其它一些软指标如市场价格 体系、市场秩序、与竞争对手的对比等往往被忽视。 缺乏对执行过程系统的管理，就算达到了硬指标，但 软指标中存在的问题会对企业造成根本性的伤害。 四、执行过程缺乏整合和协调 1.执行过程中缺乏统一的协调，没有一个领导部 门来推动整个计划进行，各部门各自为战，这在很大 程度上缘于营销组织架构不合理。如果各部门只注重 自身职能工作，对计划整体发展缺乏综合管理，各部 门的专业优势就难以转化为企业的整体优势。 2.企业内部沟通渠道不通畅，不同部门对营销计 2 划理解不同，对实施效果的衡量标准不统一。 五、业务流程不合理 1.执行过程中业务流程过于复杂，业务运作效率 低下，使营销计划的时效性无法体现。 2.执行过程中审批环节过多，一方面造成市场机 会丢失，另一方面影响营销人员积极性、主动性和灵 活性。 3.执行过程中各部门业务分配不合理，部门间职 能分配模糊，没有贯彻最大化提高效率的原则，出现 专业技能不足或承揽了过多的职能，妨碍计划有效执 行。 六、分支机构区域营销计划缺乏系统性 1.区域营销人员对总部下达的计划不能进一步规 划，对整个区域市场缺乏整体性计划，对各个小区域 之间也缺乏系统的拓展计划，造成整体营销计划一到 下面就开始变形，无法真正落实。 2.部分企业销售政策导向以销量为核心，因此区 域人员采取的措施都是为短期内提高销量的，对能否 满足营销计划的战略要求则不予考虑。 3 营销计划有效执行的保障 一、制度保障 1.基础性管理制度：（1）绩效考核制度。将营销 计划要达到的目标与营销人员的绩效考核联系起来， 由此来规范营销人员的行为围绕营销目标展开，促使 计划落到实处。 （2 ）部门协作制度。围绕计划重点解决好各部 门间的协作关系，在部门间确立合同关系，明确责权 利。另外也可以采取项目小组的形式，提高计划的运 作效率。比如新产品开发业务，涉及市场、生产、技 术、供应等部门，一方面要确立市场部在开发过程中 的领导关系，另一方面可通过责任书的确认使其他部 门都能按要求完成各环节的工作。 2.职能性管理制度：重点是提高营销计划实施效 率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、 渠道管理制度、销售业务管理制度等，这些制度一方 面为销售人员提供了开展工作的规范，另一方面为衡 量销售人员的工作成效提供了标准，另外管理制度还 影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都 是围绕着营