荣事达冰箱上市-传播执行计划.pdf

荣事达冰箱上市 传播执行计划 目 录 • 传播目的 • 传播对象 • 传播接触点 • 竞争品牌传播分析 • 传播策略的制胜关键 • 整合传播的通路 • 整合传播的效果 • 整合传播的战术 • 传播战术的效果评估 • 传播执行计划 • 附件 传播目的 传播目的 • 品牌认知 使消费者全方位接触荣事达冰箱信息， 并全面了解荣事达冰箱。 • 购买刺激 使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌， 使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。 传播对象 --谁是我们要打动的对象？ 目标消费者描述 • 居住地区：一级城市及以上地区 • 年龄：28-40岁 • 性别：男，女 • 家庭月收入：人民币1，000元以上 • 婚姻状况：已婚及已婚有孩子 • 职业：蓝领，白领阶层 • 冰箱购买状况：新购、换购 • 冰箱使用状况：有使用经验 • 产品接触方式：决策或使用 传播接触点 --消费者与商品的接触分析 消费者购买行为模型 家里的冰箱，不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是 买“XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者 有可能）（1 ）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。 （2 ）到商场去找“XYZ” ，结果不一定找到。 （3 ）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！ （4 ）哎，这个冰箱也不错哟！ 问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见， 大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？ 消费者购买行为模型（续） 于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰 箱。 销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ” ）。一面 说， 一面发送DM和传递促销诱惑。 夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一 下， 收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售 后、功能等）。 在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ” ，你 们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、 消费者购买行为模型（续） 某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做 促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不 错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？ （一）我觉的还是***好。 （二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！ 夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱， 当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量 送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需 要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时 ，老公跟着送货的车子回家。 消费者购买行为模型（续） 老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因（公司没 有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一层楼5 元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。夫妻就开始试新 冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使 用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞 的嘛？ 于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的 人员说：留下地址和电话，我们会派人来。老婆说：“这麽麻烦，我 们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。”商场有可能接 受（因为先前与厂家有协议）。 消费者接触点锁定