企业产品策划 曹孟勤主编.pdfVIP

第 1 页 产品策划的认识起点 产 品概说 产 品是企业经营 的核心 ，也是企业赖 以生存和发展 的基 础 。当今社会 ，高新科技发展 日新月异 ，市场竞争异常激烈， 产品更新换代迅速，一个企业的兴衰存亡 ，关键在于是否有适 销对路 、能够很好满足消费者需要 的产 品。市场竞争归根结 底还是产品的竞争，产品是企业竞争取胜的基础 ，也是企业进 行产 品策划 的认识起 点。 产 品概念分析 产 品的整体概念 企业要进行产 品策划 ，遇到 的第一个 问题就是如何认识 和把握产 品的整体概念 。众所周知 ，产 品是为 了满足人们 的 某种需要 ，在一定时间和一定生产技术条件下，通过有 目的的 生产劳动所创造 的物质资料 。它是物化劳动和活劳动在生产 过程 中所凝结的劳动成果 ，是价值和使用价值 的统一体 。按 照传统的看法 ，产 品就是指具有某种特定物质形状和用途 的 物 体 ，比如 电冰 箱、电视 机、自行 车、手 表、汽 车 都 是 产 品 。但 第 2 页 是这种理解是狭隘的，不完整 的。按照现代 的整体产 品概念 来理解，产品是指提供给市场 、被人们使用和消费、能满足人 的某种欲望和需要的一切物品和劳务。它包括实物 、服务、场 所 、组织和构思等各种有形成无形的形式。 从产 品的整体概念 出发 ，一个产 品至少应当包括三个基 本层次：核心产品、有形产品和附加产品。图示如下： 图 产 品层 次 图 核心产 品 。即产 品实体部分 ，这是产 品最基本 的层 次，它能提供满足消费者需要的效益和利益 ，因此这是消费者 要真 正购 买 的东西作为 生产者必 须清 楚地 知道 ，消 费者购 买某种产品，绝不是为了占有该产品本身，而是 为了获得能满 足 自身某种需要 的效用和利益 。例如 ，服装 的核心是满足遮 体和保暖的需要，食品的核心是满足充饥和营养的需要，化妆 品的核心是满足护肤和美容 的需要 。生产经营人员 的任务就 是要表现 隐藏在产 品背后 的真正需要 ，把消费者所真正需要 第 3 页 的核心利益和服务提供给他们 。比如说 ，购买唇膏的妇女恐 怕不只是为 了买到能涂嘴唇 的带颜色 的油脂 ，而是为 了买到 年轻 、漂亮、仪态万千 。一位化妆品公司的负责人查尔斯 雷 维逊对此有过经典性的说明： “在工厂 ，我们生产的是化妆品； 而在市场，我们出售的是希望 。”肯德基快餐公司的总裁也 曾 这样说过 ：我们在世界各地开设的分公司不仅是为 了给消费 者提供鸡腿 ，更重要 的是为他们提供美 国的家乡风味 。有人 请教美国一位超级推销员惠勒 ，请他谈一谈推销的秘诀 ，他形 象地说过这么一句话 ： “我们卖的不是牛排，而是牛排发出的 磁磁声 。”由此可见，企业生产经营人员的任务就在于推销产 品的“实 际利益 ”，而不是其表面 的形式与外观 ，他们必须绞尽 脑汁让消费者了解产品能让其获得满足的程度 。 当然 ，核心产品只是一个抽象的概念，要实现生产者的产 品与消费者手中货币的交换 ，还必须通过一定的具体形式。 有形产 品。即核心产品借 以实现的形式，这是产品的 第二个层次 。企业 的设计和生产人员必须将核心产 品转变为 有形的东西，这样才能卖给消费者，在这个层次上的产品就是 有形产 品，它是满足消费者需要 的各种具体产 品形式 。一般 说来，企业的大多数产品都是有形产品，如各类家用电器、文 具、生活用品等 。有形产品主要包括五个方面的内容：一是品 质 ，如产 品的性 能、形状、尺 寸、重量等；二是特色 ，它表 明某产 品与竞争产品的区别 ，显示其竞争优势；三是型式，如产品的 式样、风格、类 型等；四是 品牌 ，即产 品的标 志；五是包 装 ，它给 产 品增加美感 ，同时也起到了保护产