打造品牌 蒲楠主编.pdfVIP

当今世界，国与国之间的较量 已经演变为经济实力的竞争，在这 个新 的战场上，企业与企业、品牌与 品牌之 间的大战此起彼伏 。正如加 州大学伯克莱 汉斯在 《创造强有力的品牌》一书中所归纳的：“一个 企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。” 在 国际品牌的推波助澜下， 目前的市场竞争分化为两个层面：产 品竞争和品牌竞争。产品竞争异常残酷，成千上万的产品挤在一起争 夺有 限的市场空间，为 了生存 ，一些产 品被迫举起价格 的利器 ，挥 向市 场，在伤了别人的同时也使 自己元气大伤，得不偿失。 而 品牌竞争是 良性 的、健康 的竞争，在这个层面上，有其既定的游 戏规则，任何品牌都会 自觉遵守这些规则。因为品牌本身就是存在于 人们心 中的一种契约。品牌 向消费者承诺：我是值得信赖 的，选择我就 选择 了放心。如果有一天它违背了自己的承诺，那么，它在人们 的心中 等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此不再相信它。品牌经营靠的 是一种无形的信赖，在品牌这个层面，产品竞争层面的频频价格战就 不会发生，因为那样无异于 自贬身价 。实际上，一些品牌在它 的细分的 那个市场里已经进入无竞争领域，在市场中独 占鳌头。 我们处在一个充满竞争的世界，新世纪孕育新机遇，新机遇蕴涵 着新奇迹 。改革开放 以来 ，处于经济转型期的中国市场经历 了两个时 代 ：广告力时代和营销力时代。 在广告力时代 ，广告是企业最重要也是最有效的传播手段 ，由于 市场处于发育阶段 ，企业并不需要每一部 门都投入 巨资，只需广告这 一部 门做得有声有色，就可以坐一方天下。事实上，很多企业依靠一则 出色 的广告片便一举成名天下 ，如哈药集 团做 的高钙片广告 ，在 电视 台播出后 ，便迅速畅销全 国，经销商经常要排队提货。 在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化， 广告作为一种销售的常规手段，与渠道 、价格、公关、促销等手段一起 为企业 的整体营销贡献力量 。 随着 国际品牌加入 中国市场竞争 ，中国企业亲眼 目睹可 口可乐、 索尼等世界一流产 品，挟品牌之雄风横扫天下 ，如入无人之境 。在惊 诧、感叹之余 ，也使中国企业界意识到品牌的时代已经来临。 世界经济在经历 了有形资源的竞争后 ，又开始转 向无形资源的竞 争。从早期的对土地、资金、技术等资源的争夺发展到现在对信息、知 识、品牌的争夺，对消费者的争夺 。谁能在国际大市场有效地整合各种 资源 ，谁就能赢得竞争的主动权 。而 品牌就是企业整合各类资源 的综 合反 映。 产品是无生命的，而品牌是有血有 肉、有灵魂有情感的，产品有生 命周期 ，会过 时落伍 ，被竞争者模仿 ，而 品牌却是独一无二 的。 在西方，品牌被人们称为经济的 “原子弹”，被认为是最有价值的 甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元 ，富可敌国， 如可 口可乐的品牌资产 已经达到 亿美元 ，在品牌不断升值的同 时，还源源不断地从市场获取 巨大的利润 。国际市场的普遍规律是 ： 的强势品牌 占据着 的市场 。这一规律同样适用于中国，未来 的市场趋势将是，弱者更弱，强者更强 。 五粮液集 团利用其 品牌资产 ，作为原始 品牌 ，推 出浏 阳河酒、金六 福酒、京酒系列 品牌，大获成功；麦 当劳和肯德基在 中国的品牌扩张速 度更是惊人，仅 年，肯德基便开店 家 。七 匹狼、大 红鹰、圣 象、 耐克等品牌的经验告诉我们，品牌经营完全可 以实现与生产的分离。 耐克委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数 百，而且大受欢迎，而如果没有耐克 的那一个“ ，几十元恐怕也少有 人 问津 。国内市场上， 多元一条的牛仔裤已经不错了，但 同样的质 量 ，若贴上“ ”的品牌，标价则要翻几番。苏州 的丝绸服装在 国 外颇有市场，如用 自己的商标，每件价格仅 多美元 ，国外公司转手 贴上 自己的品牌 ，售价竟达 美元 以上 。索尼公司委托上海某厂生 产优质教育机，每台支付人民币不到