中信·水岸城项目营销策略总纲及销售执行报告.pdf

中信·水岸城 项目营销策略总纲及 销售执行报告 中信·惠州 2010年4月 @Copyright CITIC Real Estate Co., Ltd. 2009 @Copyright CITIC Real Estate Co., Ltd. 2009 报告大纲—— 市场环境及面临的问题 市场环境及面临的问题 营销目标 营销目标 营销策略 营销策略 营销执行 营销执行 所处的市场环境:“居安思危”,“步步为营” 市场政策面影响： 市场政策面影响： 受平抑房价与土地财政的双重压力，预期地方政府将加大土地供应量； 受平抑房价与土地财政的双重压力，预期地方政府将加大土地供应量； 交易量在10年难以逾越09年，“量价齐升”将由一线城市转向二、三线城市； 交易量在10年难以逾越09年，“量价齐升”将由一线城市转向二、三线城市； 10年房价仍将在高位盘整，不会出现大幅波动。 10年房价仍将在高位盘整，不会出现大幅波动。 市场竞争影响： 市场竞争影响： 09年底惠州市场存量已不足100万平米，远低于08年底321万平米，竞争偏弱,2010年下半年 09年底惠州市场存量已不足100万平米，远低于08年底321万平米，竞争偏弱,2010年下半年 集中推货，竞争压力较大。 集中推货，竞争压力较大。 从市场供应情况来分析,项目面临的同质竞争压力大,且区域外竞争区域内竞争。 从市场供应情况来分析,项目面临的同质竞争压力大,且区域外竞争区域内竞争。 观点1：关于宏观市场 10年市场依旧保持上涨趋势，下半年政策更加紧锁，市场风险加大。 观点2：关于微观市场 区外竞争大于区内竞争，下半年集中推货,竞争压力偏大。 我们面临的问题: “陌生区域的品牌大盘之路” R1 R2 实际情况: 理想情境： 实际情况: 理想情境： 目前区域成熟度较低，配套不 市场认可的宜居区域,居住价 目前区域成熟度较低，配套不 市场认可的宜居区域,居住价 足，客户对区域认可度差； 值更高 足，客户对区域认可度差； 值更高 中信品牌目前在惠州的影响力 强劲的品牌价值 中信品牌目前在惠州的影响力 强劲的品牌价值 尚未建立； 尚未建立；