乐怡居广告推广执行案.pdf

新伟业• 乐怡居 2001年广告推广执行方案 Orange 广州天橙广告有限公司广州天橙广告有限公司 二00一年八月八日 写在前面的话 Orange Ad. 天橙广告 首次提案后，我们立即组织了公司市场、策划、创作 人员再次到芳村做市场调查，并对原提案进行了论证、发 展、规划，希能推进乐怡居广告推广工作。 因此，我们谨直接对乐怡居的推广阶段工作、促销执 行规划、媒体运用及排期等具体阐诉，而对市场、定位、 广告诉求等策略内容将不赘言 。未尽之处，敬请指正！ 提案内容提要 Orange Ad. 天橙广告 • 市场扫描 • 关键问题提炼 • 策略背书策略背书 • 阶段阶段工作计划作计划 • 创意表现说明 • 促销活动安排 • 媒介预算与排期媒介预算与排期 市场扫描 Orange Ad. 天橙广告 在近期我们走访了芳村的几个在售楼盘后,我们发现： 1.现时竞争基本上可以看成花地大道地铁沿线物业的对撼， 即以芳村地铁口的红棉北苑即以芳村地铁口的红棉北苑、花地湾地铁口的南雅乐怡花地湾地铁口的南雅乐怡 居、坑口地铁口的康乃馨苑、西朗地铁口的金道花园。 2.楼盘一般都以低价位为主卖点，价格多在2800—3500元 /平米之间，南雅乐怡居价格最高为4500元/平米左右。 2 3.楼盘户型一般都以78— 108m 的两房或三房为主，但不可. 忽视康乃馨苑小户型、金道花园大户型的畅销现象。 市场扫描 Orange Ad. 天橙广告 44. 在调查分析过程中在调查分析过程中，我们也发现我们也发现：：芳村大多楼盘购买者芳村大多楼盘购买者 集中在30—45岁之间，拼命挣钱是他们对家庭的责任之 一，因此他们喜欢广州因此他们喜欢广州，又难以接受广州高企的楼价又难以接受广州高企的楼价。 5. 就楼盘的购买人群区域而言，多单一的集中在芳村区， 且芳村、荔湾生意人多于工薪白领族，外来人士置业近期有 开始借助地铁优势向荔湾、越秀两区外延的趋势。 6. 芳村本地购房者增多、消费力强，不可忽视。 人群特点： ①①芳村芳村、荔湾生意人多于工薪白领族荔湾生意人多于工薪白领族。 ②他们喜欢广州的成熟与便利，又难 生活习惯： 以接受广州高企的楼价。 ①喜欢简单、高质量的居家生活。 ③内心里有对芳村自然、生活的依恋。 ②一般上班之余仍会应酬较多。 ④工作紧张，需要放松，交通成关键。 ③交通工具以公交车、地铁为主。 ④④睡得晚睡得晚，，起得早起得早，，健康下降健康下降。。 广告机会： ①芳村改观；荔湾/越秀楼价高企。 ②②地铁成为现代都市生活的代表地铁成为现代都市生活的代表。 ③芳村与广州的距离越来越淡化。 市场扫描 Orange Ad. 天橙广告 对比其他楼盘对比其他楼盘，，乐怡居对大部分人群都有较强的说乐怡居对大部分人群都有较强的说 服力。它体现在乐怡居的综合素质，其