中信红树湾3期策略执行提案.pdf

3期策略执行提案 2005，我们延续着红树湾的传奇。 形象高企，产品领先，价格上扬，销售顺畅， 一直并将继续承担片区市场坐标的角色。 2006，我们面对着更加艰巨的任务。 价格大幅上扬，客户期望抬升， 原有的承诺与形象已不相匹配， 对手的产品创新则突飞猛进， 这一切，需要我们重新审视市场，审视自己 寻找新的推广之路 2006· 中信·红树湾的 名 利 场 名 利 场 出名，名声。 利益，利润。 现场，气场。 提升形象高度， 明确消费利益， 营造推广气场， 形成楼市话题。 提升溢价能力。 感染目标市场。 在一、二期的推广中， 湾区领袖的楼盘形象已然确立， 在三期产品并未有更大差异性的前提下， 如何确立更高层面的认知？ 这是首先要解决的问题。  回到二期的策略 一期我们确立了资格 项目的现代滨海豪宅的形象基调 （我是） 二期，我们要确立项目在竞争中的排序， 宣称它是属于领先的分队 （我也） 到了三期， 大幅上扬的价格，普遍扩展的户型， 使我们在市场层面上更加跃升了一个层次， 已站立于领先分队的领先位置。 他视购买满足 品牌力打造符号有地位 自视享用感觉 销售力预演生活有品味 自足产品属性 产品力细说产品有眼光 事业版图已成，生活持续加冕 他们必须时刻关注新出现的 “符号” 它们是一种威胁：被别人占有就会改变名次 真正的豪宅都从这里向上挖掘利润 他视购买满足 品牌力打造符号有地位 自视享用感觉 销售力预演生活有品味 自足产品属性 产品力细说产品有眼光 我们必须知道 那些消费者需要的不只是房子 更是一个等级识别符号 我们必须要他们相信，中信红树湾就是最受追宠的符号 三期，我们要明示项目在市场中的地位， 宣称它是最受追捧的符号。 （我最） 如何确立地位，打造符号？ 取决于我们如何站在 三期市场的角度 评价现有的产品承诺与形象 现有的产品承诺和形象 已经不匹配三期大幅上扬的价格。 产品没有长足进步 虽有改进，但与1、2期产品差异性小。 客户不易察觉产品的改进程度或产品 的改进与客户的期望值有差异。 消费者购买意义不足 以往消费者的购买意 义只局限于地块、产 三期 领域感不强。 品本身和景观资源。 现场情境体验给到消费者的 缺少更丰满的社会价 界线和门槛不够。 值意义。