市场营销学_第十一章_市场营销计划丶组织与控制.pdf

第十一章 市场营销计 划、组织与控制 2013-12-3 1 一、 营销计划的设计与制定 1、营销计划制订步骤与内容 内 当 威 营 营 活 预 控 容 前 胁 销 销 动 提 营 与 目 策 程 要 销 机 标 略 序 算 制 状 会 况 营销计划的构成 2013-12-3 2 （1）内容提要 对主要营销目标和措施的简明扼要的说明。 （2 ）当前营销状况 ①市场情况 ②产品情况 ③竞争情况 ④分销渠道情况 （3 ）威胁与机会 2013-12-3 3 （4 ）营销目标——营销计划的核心 ①市场占有率 ②销售额 ③利润率 ④投资收益率 （5 ）营销策略 ①目标市场 ②营销组合 ③营销费用 2013-12-3 4 （6 ）活动程序 ①要做什么？ ②何时开始，完成？ ③由谁负责？ ④需要多少成本，费用？ （7 ）预算 即编制各项收支预算。 收入方：销售量、市场单价 支出方：生产成本 、 实体分配成本、 营销费用 收入—支出= 利润（或亏损） 2013-12-3 5 （8 ）控制 即对计划执行过程的控制。 一般做法：将计划规定的目标和预算按 月份或季度分解，以便于监督检查。 2013-12-3 6 2、营销预算的制定方法 （1）目标利润计划法 ①预计市场总销售额 本年市场销售额* 近期增长率 ②市场占有率 ③预计销售量 ④出厂价（单位） ⑤预计销售额 ⑥预计变动成本 2013-12-3 7 ⑦预计贡献毛益 （④— ⑥）* ③ ⑧预计固定成本 ⑨预计毛利（⑦— ⑧） ⑩预计目标利润 ⑾可供营销支出的费用（⑨— ⑩） ⑿营销预算的分配 • 广告 • 营业推广 • 营销调研 2013-12-3