市场营销学期末考试复习重点C2营销管理任务与过程.pptVIP

第二章 营销管理任务 与 营销管理过程 本章主要内容 营销管理任务 营销管理过程 市场营销管理 营销管理任务 负需求 指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶 无需求——刺激性营销 无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求，也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。 无需求的三种状况 人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。 人们一般认为有价值、但在特定市场无价值的东西。如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。 新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。 潜在需求——开发性营销 潜在需求是指多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的需求。 需求衰退——恢复性营销 当需求衰退时，营销管理的任务是使人们已经冷淡的兴趣得以恢复。 不规则需求——同步性营销 产品和服务在不同时间、季节需求量波动很大，从而与供给量不协调。 需求饱和——维护性营销 饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求相一致。 饱和需求状态常因两种因素发生变化： 消费者偏好和需求变化 同业者之间的竞争 有害需求——抵制性营销 抵制性营销强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。 有害需求：酒店部分客人偏爱赌博、吸毒等服务。 《天天向上》女编导 ：“娱记是不是等同于狗仔？既然读者有这种窥私欲，那您为什么就不能提供狗仔文章呢？”我（羊城晚报肖记者）说：“有的读者可能还需要‘艳照’，有的读者可能需要毒品，你觉得凡是被需要的都可以提供？你们可以喊出‘娱乐没有圈’的口号，但别忘了‘娱乐有底线’。作为媒体，有责任和义务进行甄别与选择。”——2010年5月28日，新浪网 对于教师来说，考试前学生希望得到答案这一需求就是有害需求 营销管理过程 营销管理过程：识别、分析、选择和发掘市场机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。 营销管理过程 分析市场机会 市场机会的来源 环境 购买者 竞争对手 企业营销机会 对企业有吸引力且具有竞争优势的市场机会 选择目标市场 市场需求量的估计与预测 市场细分 目标市场选择 市场定位 设计营销战略 公司的市场地位 产品的寿命周期 国际市场 制定营销组合方案 营销活动管理 营销计划的内容 营销实施 营销控制 讨论题 1、营销观念与生产、产品以及推销观念的最大区别是什么？从短期来看，哪种观念最容易应用？哪种观念能为长期成功提供最好的机会？为什么？ 讨论题 2、选择一家生产的产品能满足顾客需要但却会对社会利益造成损害（如烟草、酒、能造成环境污染的产品等等）的公司。研究这类公司的获利目标，讨论如何解决满足消费者个体需要与保护社会福利之间的冲突问题。 中秋节的月饼 吃月饼的意义 中秋吃月饼，和端午吃粽子、元宵节吃汤圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。 月饼市场规模 据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业（含酒楼、饭店）已达上万家，年产量超过２ 5 万吨，销售额超过１ 5 ０亿元，年均递增速度在 5% 以上，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超过 15% ，年生产量在千吨以上的企业超过五十家（来源：中国焙烤食品糖制品工业协会网站，2010年8月） 。 根据上海糖烟酒茶商业行业协会(Shanghai Confectionery Industry Association)的数据，2009年，上海的月饼销量为2.1万吨，价值18.5亿元人民币(合2.75亿美元)。厦门市场研究机构中国报告大厅(China Reports Hall)的数据显示，2009年我国的销售额预计在110亿元人民币。 月饼作为一种产品的功能 传统文化的传承 送礼 贿赂 送礼 在杏花楼，通常单价在5元左右的月饼被重新包装，装入礼盒。普通包装、8个装的一盒月饼最低售价为78元，对于那些想购买高价月饼的人而言，那里还有780元的鲍鱼鱼翅月饼。 星巴克(Starbucks)和哈根达斯(H?agen-Dazs)等西方零售商也利用了这一季节性零售机会。哈根达斯的月饼券是中国流通最广的月饼券之一，该公司提供的月饼礼盒售价在268元至988元之间。 上海波特曼丽思卡尔顿酒店(Portman Ritz-Carlton)食品和饮料经理克里斯?卡明斯基(Kris Kaminsky)表示，该酒店今年希望销售约2万盒自产月饼。他表示，价格通常并不体现在月饼上，而是在包装上。“我们制作了一款非常漂亮的红色包装盒，看上去就像一个珠宝盒。在吃完月饼后，盒子可以收藏。” 月饼也是中国转赠最多的礼品。“很多人把收到的月饼送给其他人，”知名美食作家沈宏非表示，“这不是因为