白云山凉茶市场营销策划书.pdf

白云山凉茶市场营销策划书  日期：2009/5/30 公司名称：广州白云山和记黄埔中药有限公司 品牌或服务项目：白云山口焱 e 清凉茶，唯一有果味的凉茶 I ． Ⅰ概述 A ． 形势分析概述 这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、 百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的 概念则慢慢被人们所接受，而在 2008 年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料 蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长 率都是50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增 加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：可口可乐这几年推出的酷儿、 美汁源、茶研工坊等产品都说明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康 概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个 都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。 凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东。岭南夏季炎热， 多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”， 即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的 中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无 论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下 来。 随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠 久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大 有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改 写。事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时 带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外 知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入 凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。 B ． 营销目标概述 注意把握饮料市场最新发展动向，进一步促进凉茶市场的发展。随着凉茶市 场的日渐升温，这势必对整个饮料市场形成冲击。但是，凉茶市场的进入者也将 越来越多，如何进行有序竞争，保证行业的健康良性发展，是凉茶企业或即将进 入凉茶市场的企业必须重点思考的问题。“怕上火，喝王老吉”已深入人心，换 季、户外运动、朋友聚会、ＫＴＶ、应酬、加班、熬夜的时候，凉茶都是必不可 少的“装备”，白云山凉茶要注意符合市场需求，并善于把握市场的脉搏，同时 注重加大品牌的宣传、产品的包装改进以及销售通路的改革，再加上成熟的市场 运作模式，必然使其成为白云山凉茶成为凉茶饮料市场的领军企业之一。 C． 营销战略概述 D ． 预算概述 II ． 形势分析 A ． 行业状况 1． 行业和公司业务定义、 近年来凉茶业一直都保持着 30％以上的增长率，据预测到 2010 年，凉茶 产销量可达 6000 万吨，成为世界饮料新巨头。巨大的市场潜力让凉茶行业成为 一块香饽饽，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中。 广东省处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有各有功效去热除湿，受 到岭南人的喜爱。随着九十年代后期，世界物质文化遗产的是申请的热炒，非物 质文化的申请也紧跟而上，作为广东的百年老字号，黄振龙、王老吉、邓老凉茶、 白云山等都已在申请注册了。随着健康概念不断上升，防上火也成了大家消费饮 料的一种习惯意识，凉茶市场的份额也在不断的上升，在浙江温州的市场凉茶竟 然把碳酸饮料市场给挤压下去。这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：王老吉、 老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、 夏桑菊、；2007 又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘 高寿、白云山等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都 是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都 有当地的一两个凉茶牌子存在。 同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归 旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了 解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮 料市场的知名品牌。 有业内人士推测，随着市场竞争和发展的成熟，未来3~5年的凉茶市场将呈 现一家独大，几个品牌共同控制市场的发展趋势。 和记黄埔有限公司简介：