战略管理201105.ppt

环境分析的行为过程 微观环境分析 行业/产品生命周期 注意： 行业生命周期的每个阶段没有明显的界限，敏锐地判断行业新阶段的到来，并且提前做好相应的战略准备，才能在竞争中处于优势地位。 波特的五种竞争力分析 行业环境指企业组织所处的经营领域的环境。行业环境包括五种要素及其关系。 行业的竞争强度和利润潜力可以由这五方面的竞争力量共同决定。 目的：了解特定市场的竞争力量及其基本情况，明确与这些竞争比较，本企业的优势和劣势，从而确定本企业对各种竞争力量的态度，以及采取的基本政策，制定出有效的竞争战略，或者决定是否进入或退出该行业。 一、 潜在竞争者威胁 一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润。 新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行业的利润趋于正常水平。因此，新加入者会对行业内现有企业产生威胁。 但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，加入者的威胁就小。 进入威胁取决于进入成本，而进入成本又取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。 进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定。现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和反应。 1、进入壁垒进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。 规模经济 产品差异 资源要求 与规模无关的成本优势 政府管制 规模经济 规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的增加而下降的现象。典型的规模经济曲线呈U型。 产品差异 产品差异意味着顾客相信某些企业的产品是独特的。差异化的产品通常体现为特定的品牌。顾客往往忠诚于一定的现有品牌，这种品牌的认同和顾客忠诚的建立是一个缓慢的、代价高昂的过程。 同时，与产品差异相伴的转换成本通常也难以克服，新进入者必须花费大量的资金用于产品开发、广告、分销渠道的建立等。新进入者在相当长的一段时期内，将不得不承认缓慢的收入增长、较高的成本和较低的利润甚至亏损。 资源要求 成功的进入一个行业所需的财务和其他资源要求越高，符合条件的进入者就越有限。制造工厂和设备、原材料采购、营销活动等都需要大量的资本投入。巨大的资本需求会带来财务和融资的压力，特别是由于新进入者面临更多的不确定性，融资成本可能也会高于现有企业。缺乏新行业中足够的人力资源、客户资源也会形成进入障碍。 与规模无关的成本优势 专利和专有技术 有利的原材料渠道 有利的地理位置 分销渠道的获取 学习曲线效益 学习曲线效益 实践证明，单位生产成本随经验（一般用产品累积产量来表示）的增加而下降。现有企业具有多年的生产经营经验，其成本将低于新进入者。 政府管制 政府往往对事关国际民生的行业（如金融、通讯、能源、交通、医药）、公用事业（如广播、水电、公交）及对财政收入有重要意义的行业（如烟酒）实行严格的许可和准入制度。 2、现有企业的预期反应 进入会对现有企业的竞争地位和赢利水平造成损害，现有企业势必作出反应。如果预期现有企业会容忍进入，或者只对进入进行消极对抗，将会鼓励进入者的进入。如果预期现有企业很可能会迅速采取报复手段，如降价、加大广告力度、推出新产品、改善服务等，则潜在进入者将会慎重考虑，甚至决定不进入。 二、现有竞争者之间的抗衡 行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。 企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。 价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力下降，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。 非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。 行业竞争程度加剧的行业特征 缺乏产品差异及顾客转换成本低 行业中企业数量多且规模相当 行业需求增长缓慢 生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩 余生产能力 固定成本及存储成本高 竞争者的多样性 战略重要性高 退出壁垒高 缺乏产品差异及顾客转换成本低 转换成本与产品差异有直接联系。如果两种产品有较大的差异，当顾客从现在的产品转而使用其他产品时，需要重新投资并花费大量的时间和精力重新培训、学习，这会造成顾客的转换成本。 例如：已经在GSM系统上大量投资的中国电信很难下决心转向CDMA。 行业需求增长缓慢 在一个快速成长的行业中，市场容量不断增大，市场空白点很多，每个企业都有增长的机会。所以企业关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求，而不是去挖竞争对手的客户。 但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续做大，力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份额。 生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力 在某些行业