广告媒介——媒介评估.pdf

如何评估媒介策略和媒介策划 长远发展方向 目标受众 广告目标 预算 媒介简报 市场营销活动 销售方式 竞争对手情况 媒介目标 价位 营销目标 媒介策略 区域重要排位 目标受众 投放强度 地域性 排期方式 创意因素 -客观特性客观特性 -竞争对手投放强度竞争对手投放强度 -分销区域分销区域 -消费时间消费时间 -媒介特点媒介特点 -心理特性 -战役形式 -分销方式 -购买周期 -主要/次要 -市场目标 -消费地点 -季节性 -传播内容 年度概念计划 月执行计划表 电视 广播 报纸 杂志 户外 -节目 -刊名 -刊登日期 -位置 - 电视台 -花费 -尺寸 -花费 -尺寸 -播出日期 -耐久度 -收视率 监测 -花费 一、媒介简报 简 报 •整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的 •在你所做的各项工作中在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介份全面而明确的媒介 简报是不可缺少的 •媒介简报是你评估媒介计划的依据 •简单的简报=简单的媒介计划 简 报 •什么是一个好的媒介简报？ •一个好的媒介简报应包括以下几点个好的媒介简报应包括以下几点：： -有关产品和市场情况的背景材料及相关信息 -营销目标和存在的问题是什么？ -广告目标和战略 -创意简报或已有的创意 二、媒介目标 媒 介 目 标 •所定的媒介目标应包括以下两点 -目标 -行动 媒 介 目 标 •行动 -是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行动。 诸如： a、认知你的产品 b、试用 c、改变看法 媒 介 目 标 •目标 -目标不应和目标受众混淆 -目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户、 现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户 -目标受众则是定义在客观统计方面的， 比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。 媒 介 目 标 •实例说明 -有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽 车润滑油的用户 -广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌 有所认知 -直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢