第5章 渠道选择.pdf

第5章 渠道选择 学习目的  了解寻找渠道成员的主要途径、标准和方法  了解对渠道成员的评价  掌握确定渠道成员的决策过程  理解厂商吸引渠道成员的政策和具体措施  渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者 所要完成的渠道组织职能。联合渠道成员共同来进 行商品分销，可以使制造商利用来自渠道成员的人 力、物力、财力和知识资源来完成商品分销，从而 获得更高的效益，还可以让渠道成员分担商品分销 的风险。选择渠道成员的战略意义在于，一旦把某 个渠道成员选择作为商品分销的渠道伙伴，就在分 销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结 构的重组。这种分销渠道结构通常能够影响分销成 本，影响到商品能否及时准确地转移到消费者手 里，也影响产品在消费者心目中的定位。对于成功 的渠道管理者而言，需要研究和理解的渠道选择至 关重要。 5.1寻找渠道成员  营销渠道能否发挥正常的功能，渠道策略能否贯 彻，渠道目标能否实现，使企业在营销渠道中获取 竞争优势，很大程度上取决于企业对于渠道成员的 选择。选择渠道成员不是为获得一批商品的销售合 同，而是选择商品分销的战略伙伴或合作者，也是 对有关分销渠道的功能承担者的战略性选择。 因此 对于制造商而言，选择适合的渠道成员至关重要。 5.1.1寻找备选渠道成员的程序  寻找备选渠道成员的过程也就是招商的过程，招商 过程的核心是编制一个好的招商方案，并保证该方 案的实施。 程序 寻找备选渠道成员的活动 1. 诉求点的确定  吸引中间商的卖点， 如有效的促销计划 2. 成立招商部门  依具体情况确定岗位与规模 3. 确定信息发布渠道  内部人员举荐、顾客提供、交易中的伙伴、广告和 招商会议、因特网 4. 确定招商层级  省级、地区级还是县乡级 5. 确定中间商政策  区域划分、价格折扣、付款规定、服务标准等 7. 确定招商流程  确定招商方案—— 配备招商人员—— 发布招商广 告—— 处理应招信息—— 发出会议邀请—— 召开签 约会议—— 督促履约——款到发货——将客户档案 移交销售部——分销开始 8. 费用预算  设定总费额，并在招商广告、促销品、办公场地、 人员开支、办公费等方面进行分配 专栏5—1 “ 曲美”区域独家经销权拍卖  重庆太极集团在20世纪90年代的高速发展中已成功 树立起了自己的品牌形象和品牌力，并与全国各地 的商业单位建立了良好合作伙伴关系。2000年7月， 太极集团利用自己的信誉作保证，适时地用代表发 展方向的“区域经销权”方式成功启动“ 曲美”市场。  2000年7月20—23 日，在一片黄色的海洋里，太极集 团新研制成功的国家二类新药盐酸西布曲明胶囊 （一种减肥药，被命名为“ 曲美” ，以下称“ 曲美” ） 的招商会在重庆隆重召开，来自全国20 多个省市的 120多个商家纷纷前来投标，与会新闻媒体达50多家。 经过为期3天的以保证金与销售回款作为竞标依据的 拍卖角逐中，太极集团在全国划定的39个区域标的 全部被夺走。41个商家获得2000年8—12月“ 曲美”的 区域独家经销权（其中上海地区的经销权由两家单 位联合夺得）。北京某经销商以200万元保证金， 2000年8—12月销售回款1 600万元高标的夺得了北京 地区的独家经销权。据会后统计，获得2000年8—12 月“ 曲美”区域独家经销权的41个经销商共预交保证 金3 800万元，并保证从2000年8月到2000年年底销售 回款2亿元。 至此，太极集团通过对“ 曲美”区域独家经销权拍卖取得 了如下实效：  1.当场得到了3 800万元的现金保证金，“ 曲美”产品 的推广费用得到了保证和坚实的资金支撑。  2.使“ 曲美”的市场风险由厂家单独承担转变成了厂商 共担，转嫁的部分风险迫使经销商积极主动迅速开 拓市场，双方合力以期达到厂商双赢的局面。  3.“ 曲美”在保健类减肥药品中的市场地位得到经销商 的充分认可并看好前景。大会圆满落幕，太极集团 此次拍卖会取得了前所