中粮御岭湾运营战略与整体定位策划报告.ppt

在本案招标之前，“中粮御岭湾”项目经过了2004年以来，开发定位为“成都顶级山水别墅群”。 此次招标的核心指向在于依据当前成都别墅产品发展历程与市场现状，深度剖析“中粮御岭湾”项目在当面与未来所面临的发展瓶颈、市场竞争格局，须以新的项目运营战略与定位思路来形成项目新的城市魅力。 本次研究的思路与方法论 第一部分：本体诊断与开发属性研判----------------------------------------------------5 第二部分：运营关键点与开发策略研究-------------------------------------------------67 第三部分：三驱动项目定位研究-------------------------------------------------------76 第四部分：三纬度项目定位优化-------------------------------------------------------96 第五部分：项目定位综合描述--------------------------------------------------------106 第六部分：项目规划设计综合建议----------------------------------------------------130 第七部分：项目营销推广总体策略----------------------------------------------------176 本案位于成都市区边缘区--同安镇，驿都、成渝高速、成洛三条快速通道连接市中心，相距成都18KM，交通相对便捷。 地理位置特点 成都城市边缘地带，龙泉同安镇； 拥有成渝高速、驿都大道、成洛路三条快速通道 离成都市区18KM，车行时间25分钟。 项目总占地5000余亩，住宅用地588615平方米、内湖800亩、租用山地3100亩；别墅容积率为0.34,约196072平方米,建筑密度为14%;公建容积率为0.4,建筑面积约13333.4平方米;项目总建筑面积约20.9万平方米。 项目特点 土地用地性质多样 容积率与建筑密度低 建筑规模大 拟分4期进行开发 在别墅建筑的基础上，拥有“一湖两山”的优势自然景观资源，拟打造配套酒店与会所。其项目资源打造仅停留在山水优势基础上，文化资源打造较少。 项目周边房地产开发低端，产业配套经营逐渐败落，生活配套处于城镇生活配套初级阶段，在很大程度上降低了项目的别墅品质与区域形象，对外辐射能力较低。 地产发展情况 开发了利通天鹅堡、国一澳乡低端别墅与明星花园等低档次住宅公寓与安置房； 产业配套情况 拥有博瑞花园酒店、新光华酒店等三星级酒店，经营状况不好； 开发了阳光体育城、亚洲足球村体育产业，但输出较为低端； 拥有信息工程学院、川大成教院等小规模高等院校。 生活配套情况： 周边生活配套严重缺乏，处于城镇生活配套的初级阶段。 本案由于自2004年以来，营销主题定位虽然经历了由“山水别墅”的老概念向“森林湖别墅城”的城市概念发展，但其主题仍不够集中，概念相对陈旧。 2008年以前，项目定位仅注重了项目的山水资源； 2008年以来项目定位为“5000亩城市森林湖别墅城”，在一定程度上提升了第一居所、拥有良好的自然资源的城市价值。 就原一期前两批次户型面积结构来看，项目产品面积集中在300平方米以上独栋、双拼、联排，占到二批次产品的78.21%.户型面积较为奢侈。 就项目原一期前两批次产品面积分析数据显示，项目产品面积以300-400平方米为主，占二批次78套别墅里的48套，占比为61.5%； 250-300平方米下户型有17套，占比21.8%； 400-500平方米的户型有13套，比16.67%。 项目打造虽然面积较为奢侈，但户型为一个主卧（带衣帽间与卫生间）+两个次卧+两厅+两卫，其户型空间利用率不够;舒适度不高。 一层平面 设置有餐厅、厨房、近90平方米私家花园、卫生间； 二层平面 设置有会客厅、卫生间、主卧与内庭院，车库； 三层平面 设置有一个主卧带衣帽间、次卧、卫生间； 屋顶平层 打造为宽敞的露台与阳光房。 自2008年来拟采用密集型推广策略进行推广,但截止2008年11月,其推广强度逐渐走弱,推广主题不集中.该现象造成了项目市场价值模糊、主题不集中，难以形成项目市场高度。 自2008年6月以来,项目针对做了密集型媒体推广策略,在8月后,报媒推广较少;其推广策略相对比较散乱,容易造成项目价值的混淆与模糊； 6月来推广主题经历了主题定位---景观价值---产品价值----活动---品牌价值的诉求,其推广主题线相对凌乱,主题不集中； 名人营销中鲁豫有约与项目形象相符合，郭可盈与项目形象不符合。 项目自2008年6月开盘