第四章 广告目标与预算.pdf

第四章广告目标与预算 第四章广告目标与预算 学习目标 学习目标 学习本章后，你应能够： • 理解广告目标的概念和功能； • 理解广告目标与销售目标的区别； • 理解广告预算的内容及意义； • 掌握制作广告预算的编制方法； • 了解广告计划书的基本内容； • 掌握制定广告计划书的一般程序。 开篇案例 开篇案例 中央视一日“圈钱”58.69亿 第五章广告目标与预算 第五章广告目标与预算 一、广告目标 二、广告预算 三、广告计划 一、广告目标 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目 标的重要理论 （一）目标的功能 （一）目标的功能 • 目标管理是现代管理的重要内容，广 告目标有一下功能 – 沟通和协调的工具 – 广告决策的衡量标准 – 对结果的评价 （一）目标的功能 （一）目标的功能 • 广告目标与销售目标 – 营销目标是广告目标的基础和指导，广告 和营销都是以促进销售作为终极目标 – 在现实操作层面，广告目标常常需要在促 进销售这一终极目标之下加以具体化 – 很多情况下，即时销售只起指导作用 • 广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以 将其作用从其他因素影响中分离出来 • 广告的作用需要通过一个较长时期才能体现 （一）目标的功能 （一）目标的功能 • 确定具有可操作性的广告目标 – 第一步：确定目标群体。 – 第二步：最终需求行为分析，研究需求行 为对企业带来长期影响的估计。 – 第三步：要分析导致目标细分市场需求行 为的传播和决策过程。 一、广告目标 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目 标的重要理论 （二）广告目标与需求行为分析 （二）广告目标与需求行为分析 • 增加销售的来源 – 新顾客第一次购买 – 已有顾客重复购买 （二）广告目标与需求行为分析 （二）广告目标与需求行为分析 • 广告目标的思考方向 – 从其他品牌那里吸引新顾客 – 从其他产品上吸引新顾客 – 刺激对某品牌的需求 – 增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性 – 增加使用度，培养长期行为模式 – 行为或行动目标 一、广告目标 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目 标的重要理论 （三）广告目标与设定广告反应变量 （三）广告目标与设定广告反应变量 • 广告目标通常也可以通过设定广告反应 变量来确定。 • 通常广告并不直接导致预期的行动，而 是主要在传播层面上发生直接作用，一 般认为广告在传播信息、建立联想或改 变态度方面的作用更大，这些作用将导 致预期的效果。 （三）广告目标与设定广告反应变量 （三）广告目标与设定广告反应变量 • 什么样的信息传播、建立联想或改变工 作有可能产生希望的结果？ – 品牌名称知名度 – 品牌理解 – 品牌形象和个性 – 品牌态度 – 品牌感觉或使用经验 –