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市场营销专题：体育营销 引入 2008年奥运营销报告 第一节 联想的奥运营销 第二节 可口可乐的奥运营销 第三节 阿迪达斯的奥运营销  体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成企业目标。  所谓体育赞助，是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利(如冠名权、标志使用权及特许销售权等)或为赞助商进行商业宣传(如广告)作为回报 。 国际奥委会全球合作伙伴 国际奥委会的全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划），由国际奥委会直接谈判和管理，每四年一个周期，每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。 加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。国际奥委会优先确定TOP计划，组委会将获得其他产品类别的市场开发权利。同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。  北京奥运会合作伙伴 相对国际奥委会全球合作伙伴，成为北京奥运会合作伙伴的企业只能使用北京奥运会范围内的知识产权等。 独家供应商和供应商 独家供应商的赞助金额和回报权益均高于供应商，并且独家供应商在某个特定行业/类别中仅有一家，享有排他权；但供应商可以在某个特定行业/类别中有几家企业，即这些企业在某特定类别上共同排他。  赞助商 北京2008年市场开发计划中的赞助商有广义和狭义之分，广义的赞助商是指整个市场开发计划中的所有赞助企业，包括合作伙伴、赞助商和供应商，赞助商为北京奥组委提供资金、产品或者服务，并享有北京奥组委授予的一系列相应权益。而狭义的赞助商只是特指三个级别赞助企业中第二级的赞助商。  引入：2008奥运营销报告 中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》指出，在62个北京奥运会战术上的企业中，90%的企业奥运营销没有取得成功，仅10%的企业获得了较好的营销效果。 长城葡萄酒、USP、阿迪达斯、松下、通用电气、麦当劳、中国移动、三星、皇朝家私、海尔、中国网通、亚都、中国银行、青岛啤酒等14家企业所获得的奥运营销效果仅仅略好于常规营销。 思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、士力架、燕京啤酒、柯达、千喜鹤等11家企业的奥运营销效果仅相当于常规营销。其余30家企业的效果，甚至不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅升值为负值。 第一节 联想的奥运营销 一、联想奥运营销在都灵预演 2004年3月26日，这家中国最大的PC制造商不惜以6500万美元的代价成为国际奥委会IT硬件的唯一全球合作伙伴。 2007年年底，联想首席市场官迪帕克-阿德瓦你首度多外披露了联想奥运品牌运行策略，具体内容是：联想将在全球实施以Lenovo为主品牌的品牌战略，将以奥运为契机，打响Lenovo品牌的美誉度和知名度，并为Lenovo品牌赋予其创新的、高品质的和可靠的产品、卓越的服务三大顶尖品牌特性；同时在Lenovo主品牌下，将有Think和Lenovo两类产品品牌，在商用电脑和个人用户市场有不同侧重。 在针对全国15个城市，3000个消费者所做的调查中，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度提高了60%。 VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销也有出色的表现，品牌美誉度大幅上升。 二、联想发起奥运营销战略 （一）产品策略 用火炬理念设计笔记本 二、联想发起奥运营销战略 （二）价格策略 联想奥运营销抛弃价格战 二、联想发起奥运营销战略 （三）渠道策略 渠道创新：与奥运零距离接触 二、联想发起奥运营销战略 （四）营销创新 营销创新：播撒奥运文化种子。 三、联想奥运营销赌值了 2004年3月36日，联想如愿以偿成为国际奥委会第一家来自中国的TOP赞助商。 2008年7月9日，美国财富杂志公布了2008年全球500排行榜，联想以167.8亿美元的年销售额排名第499. 2008年，杨元庆接力第111棒火炬。 奥运结束后，品牌美誉度提升幅度较大。 第二节 可口可乐的奥运营销 作为奥运营销的开创者，可口可乐80年以来不间断地赞助了历届奥运会。它成功地利用奥运把自己推向全球，开创了许多奥运营销的手段和方法，成为其他奥运赞助企业的标杆。  一、可口可乐的奥运营销历程 1928年，可口可乐用1，000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。 一、可口可乐的奥运营销历程 ? 1996年，奥林匹克回到可口可乐的家乡亚特兰大，在这届奥运会上，可口可乐制定了全方位出击的营销