第二章 渠道与销售因素组合.pdf

第二章 渠道与销售因素组合 本章内容 • 渠道与产品 • 渠道与价格 • 渠道与促销 1.渠道与产品 1.1 第一个层次－新产品计划与渠道策略 1.1.1．鼓励渠道成员参与参与新产品开发 包括产品开发中听取经销商的意见， 产品推广中由经销商参与试销。经销商 更接近消费者，对市场的感觉更准 1.渠道与产品 1.1.2．使渠道成员接受新产品 经销商接受产品时与消费者不同消费 者关心使用状况，而经销商关心产品的 销售和展示保管，尤其是产品是否有利 可图 1.渠道与产品 1.1.3.使产品进入渠道成员的产品目录 各经销商或终端销售者都有自己和 市场定位相一致的产品目录。消费者是 根据经销商的市场定位去那里选购产 品，因此，一个新产品上市，就要考虑 和经销商定位的关系。 1.渠道与产品 • 1.1.4．对渠道成员开展新产品教育 • 1.1.5．使渠道成员从新产品的可能麻烦 中解脫出来 TCL音响电视上市 2000年TCL公司推出五大系列彩电产品，其中 一款是音像彩电，在线路上作了很多改进，可 以达到很好的音像效果。 • 这一款彩电刚刚推出，就在公司内部引起争议。 很多人怀疑市场是否接受。理由是这种彩电喜 欢音像的人看不上，不喜欢音响的人又会觉得 没必要。分公司内部也是意见纷纷。当时李经 理是杭州分公司的市场经理，负责市场推广的 策划和实施。面对来自各方的疑虑，而公司总 部又严令上马，不得讨价还价。于是，他认真 考虑后，制定了一个非常详细的推广计划。 TCL音响电视上市 • 整个计划分为三个步驟： • 第一步 实施内部推广。李经理认为意见分歧主要是因 为大家不熟悉这个产品。对其特点也缺乏清楚的认识。 因此，要想要经销商和消费者接受这个产品，首先要 公司的业务人员接受这个产品。传统上，新产品上市 前，公司内部要对业务员进行培训，讲解产品的特点 和市场操作手法。这次，由于意见不统一，因此，李 经理决定不使用传统的培训方式，而是召集业务人员 进行讨论。把产品放在会场，对照产品说明书，深入 了解产品特点。逐项对功能进行分析，通过三天的摸 索和讨论，业务人员对产品的功能已经烂熟于心，而 且对产品的特点也很熟悉。 TCL音响电视上市 • 然后，针对消费者的特点，讨论受众面 及其现场销售的买点和展示要点，展示 方式等。经过这两轮讨论之后，业务人 员对产品及其销售的套路集思广益，不 仅增强了信心，而且形成了统一的意见。 经过整理后，成为一个大家都接受的完 整的销售方案。 TCL音响电视上市 • 第二步，召集经销商会议，向经销商推广产品。 把主要经销商召集到公司后，把产品向经销商 进行了认真推介。使经销商对产品留下了深刻 印象，并且增强了经销音像彩电的信心。然后 把分公司讨论的现场销售策略交给经销商，并 请他们提出意见。经销商根据自己的经验和所 处的不同环境，对现场销售方案提出改进意见。 通过一天的会议，使经销商增强了信心，统一 了认识，为现场销售打下了坚实的基础。 TCL音响电视上市 • 第三步，上市推广所有前述环节都要经过消费 者这一关。为了造成轰动效应。他们在上市促 销这个环节上下了很大的功夫。他们在杭州最 大的商场进行上市展示活动。为这次促销活 动，他们做了一个档次很高的露天展棚，整个 展棚的面积有一百个平米，高六米，是半封闭 的，其实就是一个舞台。因为这个东西太大， 在运抵现场时，曾引起交通管理部门和市政管 理部门的干涉。在作出解释和经过市政府的保 证之后，这个展棚才运抵现场。 TCL音响电视上市