营销渠道理论与实务 05渠道结构设计与选择.pdf

第 5 章 渠道结构设计与选择 学习目标 1 ．掌握渠道设计的各种影响因素； 2 ．掌握渠道设计的内容； 3 ．掌握渠道设计方案的定量评估方法； 4 ．了解渠道设计方案的定性评估方法； 5 ．了解差距模型； 6 ．掌握渠道构建的方法。 引导案例 阳光公司的营销渠道设计 阳光公司是一家生产家用豆浆机的企业。在本行业市场普遍增长缓慢的情况下，该公司产 品的市场销量仍能保持稳定的增长速度，除了公司的产品质量优良之外，它建立的分销渠道有 很大的贡献。 阳光公司的渠道建设也曾走过一段弯路。在公司推出产品之初，主要以设立办事处的形式 进行市场开发，少数市场通过分销商销售，取得了良好的销售业绩。后来，公司为了迅速开拓 市场，又设立了分销站，公司的办事处与分销商并存。由于办事处是公司的派出机构，业务具 有直销性质，而分销商是中间商，两者并存，因而暴露出一些问题。公司由于规模不大，无力 独立发展直接分销网络，将希望寄予分销商的努力，而分销商在存在办事处的条件下，失去了 开发市场、拓展营销渠道的积极性。结果是渠道效率低下，影响了公司进一步的发展。 营销渠道：理论与实务 发现问题后，经认真分析公司的营销目标和实际条件，公司制定了调整营销渠道的策略。 公司提出建立销售网络的宗旨是寻求战略伙伴，目标是开发市场，共同发展。 根据公司的自身条件和产品特点，渠道建设采取地区总经销的形式，即根据目标市场的分 布，以市为单位，选择一家分销商作为该地区的总经销商。然后公司确定了选择经销商的几项 原则，即经销商应当认同本公司及其产品，要具有敬业精神；要具有较强的市场开发能力和经 营能力，有相当的实力；经营范围要与公司的产品一致，有较好的经营场所。 根据以上原则，阳光公司对经销商进行了认真的挑选，选出符合要求的经销商。然后与之 签订合作分销协议，设立公司产品的专卖店，采用公司统一制作的店头标志。公司要求总经销 商不仅要直接零售部分产品，还要建立本地区的二级分销渠道网络，拓宽产品销路。公司向经 销商提供促销支持，负责培训经销商的营销人员，建立和健全服务系统，协助经销商工作。 通过上述努力，阳光公司已经发展了 160 家总经销商，覆盖了全国大部分地区的市场。实 践证明，新建立起来的销售网络有力地推动了产品的销售。  思考 1 ．渠道设计要考虑哪些因素？ 2 ．渠道设计的内容是什么？ 承接第4 章渠道设计的流程，本章讨论渠道设计的第4、第5 两个步骤即渠道设计的内容 和方案选择的问题。渠道管理者在确认渠道设计的必要性、确定渠道目标并明确渠道任务后， 设计渠道结构首先要考虑影响渠道的各种因素。 5.1 渠道结构设计的影响因素 营销渠道结构设计关系企业的生存与发展。渠道模式既必须适应变化的市场环境，又必须 以最低总成本传送重要的消费者信息，最大限度地令顾客满意。要达成这个目标，首先就必须 对目前营销渠道的状况、覆盖的市场范围及对公司的绩效、面临的挑战等信息有一个清醒的认 识和准确的把握。 1．企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面：  弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。  了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费 者行为等要素）对营销渠道结构的影响。 94 第5 章 渠道结构设计与选择  通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的 逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题 与原因。 2 ．竞争者渠道状况 分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺 激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并 制定竞争策略。 基于竞争的渠道设计有三种选择。一是对抗型渠道战略，“你到哪儿，我就跟到哪儿”，如“两 乐”的竞争。二是共生型渠道战略，同样采取“你到哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但不以击倒对 方为目标，相反却经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。三是规避型渠道战略， 采取“避实就