第三章 设计渠道结构.pdf

第三章设计渠道结构 3.1 渠道设计的原则和流程 3.1.1 渠道设计的含义 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或 改进现有渠道过程中所作的决策。  3.1.2 渠道设计的基本原则 ① 接近终端；通过做终端来抓住消费者的心。而这是营销一 个十分核心的问题。例如，美特斯.邦威十分重视终端建 设，从下订单到新产品上架只有4天。 ② 市场覆盖；做到商品要放到消费者想看就看到，想买就能 买到的地方。例如，全国性企业设计渠道时，就要将渠道 覆盖到每一个省。 ③ 精耕细作；市场覆盖只有与精耕细作相结合才能将其价值 体现出来。渠道的设计能充分的挖掘每个市场的潜力。不 然就像一张破网，看上去很大，打不到鱼。 ④ 先期到达；例如，2010年9月24 日，台湾银行业监督管理 机构宣布已核准中国银行、交通银行在台湾设立代表处。 ⑤ 利益均沾；与中间商合作的基础。要“舍得” ：分险共 担，利益共享。 ⑥ 与经销商合作；例如，A软件公司在传统网络的基础 上，建立网上直销和经销商短期内“抢生意”就不可 取。 ⑦ 注重效益；例如，厂商要估计自建渠道和“借船出海” 的经济性 ⑧ 争做渠道领袖；能否成为渠道领袖，关键在于“实 力” 。例如：彩艳古典家具城 ⑨ 变通与创新。《孙子.虚实》篇曰：“兵无常势，水无 常形，能因敌变化而取胜者，谓之神” 。 3.1.3渠道设计的流程 1.确认渠道设计 决策的必要性 2.设立并调整 分销目标 7.挑选渠道成员 3. 明确分销任务 6.选择“最佳” 的 渠道结构 4.设立各类可行 的渠道结构 5.评估影响渠道 结构的因素 1.确认渠道设计决策的必要性  开发新产品或产品系列  为现有产品确立新的市场。例如，王老吉  对其他营销组合部分作出重要变革。例如企业 强调产品低价后，改为折扣店销售。  从头开始建立新企业  中间商政策的变化，而新政策妨碍分销目标。 例如，格力以前以来国美销售，现在为了加强 控制和品牌建设，自建渠道。  适应特定种类中间商的变化。例如，法国的圣 罗兰晚装，克里斯托夫银器曾在美国市场面临 重新设计渠道。原因是美国零售业兼并浪潮中 百货商店的数量大大减少。  开拓新的市场领域。如国内市场—— 国际市场  主要环境的变化。例如电子商务的发展；经济 危机的发生。  面临冲突或其他行为问题。例如原有的渠道完 全失效。  回顾与评估。一个企业阶段性的回顾和评估， 会产生创建新渠道的需求。  2.设立并调整分销目标  管理者应注意三点（1）应该熟悉营销组合的 其他目标（2）必须确立和明确阐述分销目标 （3）检查分销目标是否与市场营销目标和企 业的目标一致。  分销目标反映分销在市场目标中的作用。 例如，IBM 公司原先对个人电脑产品设立的分 销目标是，通过零售商向区域范围内计划购买 电脑的客户展示其产品。后来决定使用邮购业 务，分销目标扩展为：“直接向顾客提供pc产 品，不论他身在何方”  3.明确分销任务  当分销目标设立后，是为达到这个目标 而必须执行的一系列的分销任务。  如广告、运输、仓储、融资、顾客管 理、服务、订单处理等。 这些分销任务需要由渠道成员来完成。  4.设立各类可行的渠道结构  包括渠道的层次数【长度】（如安利选 择直销，宝洁采用多层渠道销售）；各 层次