第六章 营销渠道的组织形式.pdf

一心一心向着目标前进的人向着目标前进的人向着目标前进的人向着目标前进的人，， 整个世界都为他让路整个世界都为他让路整个世界都为他让路整个世界都为他让路！！！！ —— 爱默生 1 第六章第六章 营销渠道的组织形式营销渠道的组织形式 2 本章探讨的主题: 1、渠道通过何种形式有目的地组织 起来。 22、在什么条件下采取在什么条件下采取 “硬硬”纵向合纵向合 并策略？ 3、在什么条件下采取“软”纵向合 并策略并策略？？——在什么情况下依靠独立运作在什么情况下依靠独立运作 的公司“购买”第三方的服务？ 3 基本概念基本概念： 1、渠道中的 “硬”纵向合并— —通过自己投资兴建或收购来通过自己投资兴建或收购来 ““建立建立”” 拥有自身产权的渠道拥有自身产权的渠道。。 2、渠道中的 “软”合并——购 买第三方服务买第三方服务，不拥有自身产权的渠不拥有自身产权的渠 道。 4 具体内容具体内容： 11、、检验采用硬纵向合并的原因检验采用硬纵向合并的原因 2、寻求外部来源而不是自己拥有 的原因 33、 ““软软””合并方法合并方法，其中包括管其中包括管 理系统和特许的不同形式理系统和特许的不同形式 44、、混合渠道综合系统混合渠道综合系统 5 第第一节节 “硬硬”纵向合并纵向合并 ——寻求内源寻求内源 6 一、企企业采纳采纳 “硬硬”纵向合并战纵向合并战 略的基本原理 1 ．只有很少只有很少 ““外来者外来者”能令能令 人满意地完成特殊工作人满意地完成特殊工作。 22 ．．如果现存的渠道合作伙伴如果现存的渠道合作伙伴 不能完成工作，寻找新渠道伙伴 又需相当长时间并付出昂贵代价。 7 3．独一无无二的公公司地位位、程序程序及 产品，要使“外来者”默契配合需要 很多训练很多训练。 44 ．．购买手续既复杂又麻烦购买手续既复杂又麻烦。。 5．亲密合作对于实施营销活动是 基本要求。 66．买者对销售商忠诚而非公司本买者对销售商忠诚而非公司本 身。 7．市场运行中存在规模经济。 88．环境非常不确定环境非常不确定。 8 9 ．监控“外来者”行为极其困难。 10．渠道成员容易渠道成员容易 ““搭便车搭便车””。 1111．交易量大而且经常发生交易量大而且经常发生。 12．产品处于生命周期早期。 13．购买者所需服务标准高。 1414．某种产品与公司核心业务紧密某种产品与公司核心业务紧密 相关相关。。 —— Anderson 、Weitz