第十一章 渠道策略.pdf

第 十一 章 渠 道 策 略 百川东到海，何时复西归？ 考前不努力，试后徒伤悲。 本章主要内容 第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道策略选择与设计 第三节 分销渠道的管理 第四节 批发商和零售商（简介） 本章学习目的与要求 明确分销渠道的含义与类型 把握渠道设计的步骤 掌握渠道管理的内容 了解中间商的类别 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特点 二、分销渠道的功能和流程 三、分销渠道的作用  四、不同性质商品的分销渠道的基本形 式（基本结构） 五、分销渠道的发展趋势（渠道动态） (自学) 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特点 （一）分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的 途径或通道。是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带” 。 分销渠道，又称分配渠道、销售渠道、配销通路、贸易渠道， 可简称为渠道、通路。 Kotler采用的含义： –营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互 依存的组织。 – Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. (Stern and EL-Ansary , 1992) 营销渠道和分销渠道： 营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、分 销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 包括供应商、制造商、中间商、辅助商、最终消费者或 用户。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服 务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括制造商、中间商、最终消费者或用户。 （二）分销渠道的特点 1.每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是最终消 费者或用户。 2.分销渠道由参与商品交易的各类机构组成。 3.各渠道成员之间既合作又存在着矛盾。 4.在分销渠道中，产品所有权最少要发生一次转移。 5.分销渠道同其他支持分销的独立的社会分工机构 （或 称辅助商）相互联系与合作。 中间商按在销售过程中是否拥有商品所有权分: 中间商 经销商 代理商 商人批发商 零售商 中间商按在流通过程中所起作用的不同分： 中间商 批发商 零售商 商人批发商 代理商 中间商是指在生产者和消费者之间进行商品流通业务活 动，促进交换达成的经济组织或个人。 经销商是从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。 代理商是受委托人委托，从事销售或购买或二者兼备的洽 商工作，但不拥有商品所有权的中间商。 批发(Wholesaling)是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商 （Wholesaler ）是 指那些主要从事批发业务的企业或个