营销研究 第十七章 市场需求预测.pdf

第十五章 市场需求预测 第一节市场需求及其预测 第二节市场需求的定性预测方法 第三节市场需求的定量预测方法 2010-9-21 营销研究15 1 第一节 市场需求及其预测 市场需求是一个产品在一定的地理区域、一定的时期内、一 定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购 买的总数量。市场总需求是一组条件下的函数，因此，也称其 为市场需求函数，比如市场需求在特定的时期与行业营销费用 水平的关系满足如下函数关系： 市场潜量Q2 市场需求 市场最低量Q1 行业营销费用 再比如市场需求在特定时期的不同环境下与行业营销费用水平 的关系满足如下函数关系： 繁荣期市场潜量 衰退期市场潜量 市场需求 行业营销费用 2010-9-21 营销研究15 2 市场需求的一些概念 潜在市场：那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣 的顾客群体 有效市场：由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场 顾客所组成 服务市场：公司要在合格有效市场上追求的那部分。 渗透市场：那些已经买了这种公司产品的顾客群体 市场最低量：不需要任何的需求促进费用也会发生了基本销售量 市场潜量：在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大 时， 市场需求所趋向的极限 市场预测：在一定的环境下及行业营销水平中，预期的市场需求。 公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额 公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基 础所预期的公司销售水平 2010-9-21 营销研究15 3 估算当前需求 企业营销管理者对当前市场需求估计，需要估计总市场潜量、 地区市场潜量、实际销售额和市场份额。 总市场潜量：在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平 和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 总市场潜量估计法有：一般公式、连比法。 地区市场潜量的估计法有：市场组合法、多因素指数法。 2010-9-21 营销研究15 4 总市场潜量估算 估算公式：Q=nqp 其中：Q=总市场潜量 n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量 q=一个购买者的平均购买数量 p=每一平均单位的价格 连比法：一个基本数乘上几个修正率组成。 例：如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本书，平均每 本的价格为20元，那么总市场潜量是60亿元。 例：新的清爽型啤酒的需求=人口×每人可支配的个人收入× 可支配收入用于食品的平均百分比×食品支出中用于饮料的 平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比×含 酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用 于新的清爽型啤酒的预计百分比 2010-9-21 营销研究15 5 地区潜量估算 市场组合法：首先辨别在每一市场上的所有潜在购买者，然后对 他们潜在的购买量进行估计。 例：某机床公司估计一地