第8章_营销渠道与物流管理.pdf

第八章第八章 营销渠道与物流管理营销渠道与物流管理 第一节 营销渠道的概述 第二节第二节 营销渠道的环节营销渠道的环节 第三节 营销渠道的设计与成员管理 第四节 渠道冲突与控制 第五节第五节 物流管理基础物流管理基础 第一节第一节第一节第一节 营销渠道的概述营销渠道的概述营销渠道的概述营销渠道的概述 一一、、营销渠道的特征营销渠道的特征 二、营销渠道的模式 三三、、营销渠道管理的重要性营销渠道管理的重要性 四四、、营销渠道发展趋势营销渠道发展趋势 五、营销渠道策略 一一一一、、、、营销渠道的定义及特征营销渠道的定义及特征营销渠道的定义及特征营销渠道的定义及特征 美国市场营销学权威菲利普美国市场营销学权威菲利普·科特勒科特勒：： ““营销渠营销渠 道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时， 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权 的所有企业或个人。 特征特征 1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和 用户用户((生产消费生产消费)) 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间 商商 3．前提是商品所有权的转移 ((((一一)))) 消费品营销渠道结构消费品营销渠道结构消费品营销渠道结构消费品营销渠道结构 生产者生产者 消费者消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费者 零售商 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 ((二二)) 工业品工业品((或称生产资或称生产资料料)) 营营 销渠道结构销渠道结构 生产者 用户 生产者生产者 代理商 用户 生产者 批发商 零售商 用户 生产者产者 代代理商商 批发商批发商 用户用户 三、营销渠道管理的重要性三、营销渠道管理的重要性 11、、通过技术领先和创新保持通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变 得越来越难。 2、营销渠道系统创造的资源 对制造商的发展有弥补作用对制造商的发展有弥补作用。 四、四、营销渠道发展趋势营销渠道发展趋势营销渠道发展趋势营销渠道发展趋势 （（一一））渠道运作：渠道运作： 以终端市场建设为中心以终端市场建设为中心 （（（（二二））））渠道支持：渠道支持： 由机械化转向全方位化由机械化转向全方位化由机械化转向全方位化由机械化转向全方位化 （（（（三三三三））））渠道格局渠道格局渠道格局渠道格局：：由单由单由单由单一一化转向多元化化转向多元化化转向多元化化转向多元化 （（（（四四四四））））渠道结构扁平化渠道结构扁平化渠道结构扁平化渠道结构扁平化 五五五五、、、、营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略 ((一一)) 、、直接渠道或间接渠道的营销策略直接渠道或间接渠道的营销策略 ((二二)) 、、长渠道或短渠道的营销策略长渠道或短渠道的营销策略 (三) 、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四) 、单一营销渠道和多营销渠道策略 (五) 、传统营销渠道和垂直营销渠道策略