2. 营销渠道环境分析.pdf

22. 营销渠道环境营销渠道环境分析分析 【学习目的】： 了解企业营销渠道环境的概念及特点了解企业营销渠道环境的概念及特点；； 掌握影响企业营销渠道策略的内外部环境因 素素；； 理解每一环境因素将如何影响到企业营销渠 道策略及方案道策略及方案；； 掌握综合分析和研究这些环境因素的方法掌握综合分析和研究这些环境因素的方法。 重点： 掌握影响企业营销渠道的各种内部 和外部环境因素和外部环境因素 难点： 综合分析和研究这些环境因素如何 影响企业营销渠道的设计和开发影响企业营销渠道的设计和开发。 一、、营销渠道环境的概念营销渠道环境的概念 指与企业营销渠道管理有着直接 或间接联系的，影响和制约着企业 销售行为的内部因素和外部力量的销售行为的内部因素和外部力量的 总和总和。。 • 内部因素内部因素： • 产品特性、企业自身的商誉与实力、 企业对分销渠道的管理原则、以及 对销售成本的控制能力对销售成本的控制能力、企业的销企业的销 售售经验。 • 外部力量： • 市场竞争状况、人口经济环境、自 然技术条件然技术条件、社会文化和政治法律社会文化和政治法律 制度环境制度环境。。 • 在营销渠道管理中，正确分析和研究营销 渠道内外部环境因素，准确地把握销售机 会会、、有效地避开销售风险有效地避开销售风险，，将直接影响到将直接影响到 企业营销渠道设计、渠道成员的选择和整 个销售业绩的好坏个销售业绩的好坏。 • 如何分析销售环境因素？应投入多大力量 ？？这其实并没有这其实并没有一个固定的标个固定的标 准准，，企业应企业应 根据自己的产品特性、市场需求状况以及 经济效益来制定符合自身特点的决策方案经济效益来制定符合自身特点的决策方案 。 •二二.. 企业内部环境企业内部环境 • 企业内部环境因素是指与企业自身直接相关的那 些因素的总和些因素的总和。了解和分析企业内部环境因素是了解和分析企业内部环境因素是 制定营销渠道整体方案的客观基础，也是整个市 场调研工作的前提场调研工作的前提。只有把企业内部环境因素分只有把企业内部环境因素分 析透了，了解彻底了，才能全面把握企业外部环 境因素境因素，有效适应不断变化的外部环境有效适应不断变化的外部环境。 • 影响营销渠道的诸多环境因素当中，企业内部环 境因素主要包括产品因素和企业自身因素两个方 面。 •二二.. 企业内部环境企业内部环境 • 1. 产品因素 • 1）产品的价格 • 一般来说般来说，产品价格与营销渠道是成反比产品价格与营销渠道是成反比 例的，价格低，如一些大众化的日用 • 消费品，营销渠道可以长一些，环节可以 多多一点点；；反之反之，价格高价格高，如如一些价格昂贵些价格昂贵 的高档耐用消费品或大型工业用品，则应 选择直接渠道选择直接渠道，而很少通过中间商而很少通过中间商。 •二二.. 企业内部环境企业内部环境 • 1. 产品因素 • 2）产品的体积和重量 • 体积过大或过重的商品体积过大或过重的商品，如电冰箱如电冰箱、钢琴钢琴， 生产用的大型机电产品、农机产品等，应 该选择较短的销售线路，最好采用直销形 式或环节较少的营销渠道式或环节较少的营销渠道。。因为因为，，这样可这样可 以节省运输和仓储保管方面的费用，降低 产品损耗率产品损耗率。反之反之，体积较小或轻便的商体积较小或轻便的商 品，如服装、鞋帽、儿童玩具类等则适合 采取宽渠道采取宽渠道，便于批量运输和储存便于批量运输和储存。 •二二.. 企业内部环境企业内部环境 • 1. 产品因素 • 3）产品的类型和品种规格 • 日用消费品需要量大，销售频率高，一般要经过批发环 节； • 特殊品的销售频率低特殊品的销售频率低，可不经过批发商可不经过批发商，直接由零售商直接由零售商 销售； • 品种规格少且产量大的商品品种规格少且产量大的商品，可以经由中间商销售可以经由中间商销售； • 品种规格复杂的产品，一般由生产厂家直接供应用户。 • 式样多变式样多变，需要追求时尚的产品需要追求时尚的产品，如时装如时装、新潮商品等新潮商品等， 应尽量选择短渠道销售，最好由厂家直接供应零售商，以 减少流通环节减少流通环节，，避免产生过时积压避免产生过时积压。。