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第十二章 渠道管理中的促销问题 因为渠道成员是独立于生产商的， 因此生产商需要对促销战略进行管 理，确保渠道成员在推销产品时 给予高度合作 大纲：渠道管理中的促销问题 一、拉式和推式促销战略比较 二、营销渠道中基本的推式促销战略 三、渠道中“温和”的推式促销战略 一、拉式和推式促销战略比较 回忆：什么是促销中的拉式战略？PULL 什么是促销中的推式促销？PUSH 为什么多数公司把重点放在推式策略上？ 批发商、零售商规模变大，权力不断增长。相对于产 品种类来说，货架空间是稀缺的。 生产商为了提高产品成功的机会，就要使产品对零售 商富有吸引力，在推式促销上花费更多。 推式促销的真实含义： 寻求渠道成员的参与、合作，而非字面意义 上的强迫。 许多公司同时采用两种策略 二、营销渠道中基本的推式促销战略 1. 共同付费广告 2. 促销折扣 3. 通道费 4. 展示和销售支持 5. 店内促销 6. 竞争和激励 7. 特殊的促销交易和销售活动 二、营销渠道中基本的推式促销战略 1. 共同付费广告 考虑进货量之后，按一定的百分比分担广告费用。 通常是交易折扣的形式。 滥用资金的问题 需要生产商的有效管理 二、营销渠道中基本的推式促销战略 2. 促销折扣 向渠道成员直接支付现金，或返回购买一定百分 比的货款， 以鼓励零售商购买更多产品，提供更好的货架位 置，在楼层或通道尽头展示…… 麦肯锡调查：促销折扣相当于销售额的10-15%！ 二、营销渠道中基本的推式促销战略 3. 通道费 通道费，又称货位津贴，生产商支付给渠道成员（尤 其是零售商）的费用，希望他们能接受、展示、支 持新产品。另一形式的促销折扣 促销中最具争议又广泛存在的形式 生产商 零售商 零售商强迫自己支付 弥补新产品销量不好的风 大量费用后，才将商 险，也是对他们努力推 品摆上货架 动新产品销售的回报 不可消除的客观存在 二、营销渠道中基本的推式促销战略 4. 展示和销售支持 现场展示、店内特殊展示、邮寄品…… 超市每周面对1000种促销品，却只有摆放50种的能力 累赘？废品？有用？ 生产商很难驱使零售商使用这些材料 好的例子：p.347 汉纳斯蜡烛 二、营销渠道中基本的推式促销战略 5. 店内促销 短期行为，目的是激发对生产商产品的额外兴趣。 请形象代言人来店里（coke “买我出去” ），店内 晚会，试用样品…… 能否为零售商带来利益 （增加销售、提高利润率、 增强店铺识别率）？否则就没有热情。 二、营销渠道中基本的推式促销战略 6. 竞争和激励 苹果电脑：白色保时捷 容易引起 恶意竞争 可能和渠道成员的目标抵触 慎用！ 弄清楚渠道成员的真实态度 二、营销渠道中基本的推式促销战略 7.特殊的促销交易和销售活动 前面六种的组合，近年来使用很频繁 比如： 给渠道成员折扣鼓励他们销售更多商品，给消费者 优惠、赠券吸引大量购买，给销售员奖励…… 可能产生的后果 二、营销渠道中基本的推式促销战略 7.特殊的促销交易和销售活动