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基于游客认知分析的西塘古镇民宿促销策略研究 【摘要】随着我国民宿需求的逐步增长，西塘的民宿数量在最近几年飞速地发展。本文借鉴民宿营销的相关理论，通过对西塘古镇游客的问卷调查，分析其对民宿产品促销的认知情况，在此基础上提出适合西塘民宿产品的促销策略，以更好地促进当地民宿经济的良好发展。 【关键词】西塘；消费行为分析；促销策略 一、引言 在旅游需求逐渐呈现多元化与个性化的新消费主义时代，民宿作为旅游出行中一个重要的旅游产品在国内已经形成了一定的规模。到目前为止，西塘景区内的民宿共有1000多家，其中核心区域范围内就有700家左右。节假日及周末期间西塘民宿的入住率都在80%以上，但平日的入住率基本在50%以下，针对淡季入住率的不足，目前景区内大多民宿都采取一定的促销，但采取的促销方式和手段大多雷同，未形成统一的相互促进的产品促销方案，缺乏有针对性的产品促销策略。因此，本文通过实地问卷调查的方式，分析西塘游客对民宿促销方式的认知情况，结合西塘当地民宿发展的需要，提出西塘民宿产品促销的相关策略，以促进西塘民宿的销售，推动西塘民宿经济健康、持续、稳定的发展。 二、西塘民宿营销策略游客认识实证研究 （一）问卷的设计和实施 本研究采用问卷法来收集定量分析所需要的数据，并运用统计方法对数据进行分析，以获取较为真实可靠的研究结果。本次问卷主要调查游客对西塘主题民宿产品促销的认识情况。本次调查时间为2017年3月8日、2017年3月10日、2017年4月2日三个时间段进行。本次调查对象为西塘景区的游客，发放地点为嘉善县西塘景区典型的民宿内。本次调查形式采用纸质问卷现场发放并当场回收的形式。本次调查问卷共计发放260份，回收256份，回收率为98.5%。其中238份问卷为有效问卷，有效问卷率为93%。 （二）数据的回收和分析 1、游客基本信息分析。在本次受访游客中女性占53.13%，男性占46.88%，男女比例基本对等。因此，本次调查样本在性别方面具有较强的普遍性。调查显示在有效的238份调查中，各个年龄段都已经覆盖，但以2130岁和3140岁的居多，分别占被调查者人数的63.13%和21.88%；4150岁及51岁以上的占比仅分别为5%和2.5%。调查结果整体表现出来的是中间的年龄阶段比例较高，说明西塘民宿目前的主要客源市?鑫?中青年。 2、游客对促销渠道的认识。游客了解西塘民宿产品主要通过广告（报纸、广播、电视、互联网、手机）途径，比例69.38%；通过人员推销了解相关信息的比例占49.38%；通过公共关系，交流会座谈会途径的比例占28.75%；通过营业推广（抽奖、送礼物）等途径了解的比例占一部分为33.13%；也有通过其他途径了解的。由此可见，绝大多数游客了解西塘民宿产品主要通过传统的广告和人员推销，今后需要进一步深化挖掘多种形式的促销方式。游客在浏览相关民宿产品的信息时，网络、电视、户外媒体途径比例较高，分别占66.25%、61.25%、56.88%；通过广播途径了解促销信息的比例为28.13%；通过杂志途径了解促销信息的比例位23.75%；通过车载媒体等途径了解促销信息的比例为18.75%；通过报纸途径了解促销信息的比例为13.13%。由此可见，现在互联网时代，网络信息化对于民宿产品的促销信息的传播影响大，所以民宿促销方式途径应以网络、电视、户外媒体为主，杂志、广播、报纸、车载媒体等为辅，以提升促销效果。 3、游客对促销行为的认知。西塘民宿产品促销对游客选择入住有较大影响的比例为40%，占大多数；影响一般、影响不大和没有影响的分别占25%、15.63%和10.63%。由此可见，西塘民宿产品促销对游客选择入住还是有较大影响，对于民宿产品营销而言，促销方式有利于提高西塘民宿的入住率。对于西塘民宿经营者采取的民宿产品促销一系列活动，认为确定有一定优惠，会选择入住的游客占49.38%；也有23.75%的游客认为是商家的销售手段，具有虚假性；认为质量服务不一定有保障的游客也占16.88%。由此可见，一般情况下，游客对于民宿经营者采取的促销行为大部分能接受，但诚信性也受到部分游客的质疑。游客觉得民宿促销派发抵用券、优惠券这种促销形式能激起购物欲望的占大多数，占比例为43.13%；其中为了此抵用券、优惠券会选择入住主题民宿的比例占18.75%；也有不管是否有这种促销活动都会理性消费的比例占21.25%。由此可见，绝大部分游客会因为派发抵用券、优惠券这种促销方式而选择入住主题民宿，当然也有一部分的游客认为这些促销方式不会激起购物的欲望，因此，还需要进一步对促销方式做详细的宣传推广，以增加游客的消费欲望。 游客觉得住宿民宿促销附赠产品和附加服务这种促销形式能激起购物欲望占大多数，比例为33.13%；有此类促销活动会大幅度增加消费的比例占22.5%；对此促销方