《市场营销学》第十一章_市场营销计划丶组织与控制.pdf

第十第十一章章 市场营销计划市场营销计划、 组织与控制 2013/12/3 Ch15 市场营销计划、组织与控制 1 第十第十一章章 市场营销计划市场营销计划、 组织与控制织与控制  第一节 市场营销计划  第二节 市场营销组织  第三节第三节 市场营销控制市场营销控制  第四节 市场营销审计  本章结构提示 2013/12/3 Ch15 市场营销计划、组织与控制 2 学习目标  了解市场营销组织的主要类型。  明确市场营销组织设置的原则。  明确市场营销计划的构成及撰写明确市场营销计划的构成及撰写。  了解市场营销计划的具体实实施及其产生 的问题。  知晓市场营销控制的主要方法知晓市场营销控制的主要方法。  了解从哪些方面进行市场营销审计。 2013/12/3 Ch15 市场营销计划、组织与控制 3 第一节 市场营销计划  一、市场营销计划概念  二、市场营销计划的内容  三三、市场营销计划的实施市场营销计划的实施  四、市场营销计划执行中的问题 2013/12/3 Ch15 市场营销计划、组织与控制 4 一、市场营销计划概念  市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求安排和要求，，是在某个市场实现产品目是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。 2013/12/3 Ch15 市场营销计划、组织与控制 5 二二、市场营销计划的内容市场营销计划的内容 组成部分 内容 提要 简述市场营销计划的目标及建议 背景或背景或 提供与市场提供与市场、、产品产品、、竞争竞争、、分销以及现实环境有关的背景资料分销以及现实环境有关的背景资料 现状 机会和问 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 题分析 目标 确定财务目标和营销目标 营销战略营销战略 描述为实描述为实现计划计划 目标标而采用的主采用的主要营销方法营销方法 实施方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本本？？即将营销战略具体化即将营销战略具体化 损益预测 描述计划所预期的财务收益情况 控制控制 说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控 2013/12/3 Ch15 市场营销计划、组织与控制 6 三、市场营销计划的实施  1. 制定行动方案。  2. 调整组织结构。  33. 形成规章制度形成规章制度。  4. 协调各种关系。 2013/12/3 Ch15 市场营销计划、组织与控制 7 四四、市场营销计划执行中的问题市场营销计划执行中的问题  1. 计划脱离实际；  2. 长期目标和短期目标相矛盾；  33. 因循守旧的惰性因循守旧的惰性；  4. 缺乏具体、明确的行动方案。 2013/12/3 Ch15 市场营销计划、组织与控制 8 第二节