母婴行业深度报告：极致化垂直服务发力，释放母婴渠道消费红利.pdf

证券研究报告 母婴行业深度报告 极致化垂直服务发力，释放母婴渠道消费红利 2018.03.18 黄莞（分析师） 电话： 020 邮箱： huangguan@ 相关报告 执业编号： A1310517050001 摘要： 1、幼教行业一二级市场投资并 与市场观点不同之处： （1）市场上普遍认为母婴行业发展主要依靠二胎政策 购剖析——产业资本涌入，产 带来的人口红利，然而2017 年新生儿相比2016 年下降63 万人。我们认为未来母 业整合成趋势 婴行业长期驱动力在于消费红利。 （2 ）市场缺少针对垂直电商、垂直社区等焦点 2 、 【玩具最深度】IP 视角下，中 问题深入分析，例如构造高粘性社区是共识，但具体应如何构造却鲜有深入分析， 国玩具企业的突围路径 我们通过梳理类似行业及龙头企业的做法及结果，提出了明确可行的路径和方法 论。 经济、社会和资本多轮驱动，母婴行业投资机会凸显。预计2018 年母婴产品 市场规模将达3.2 万亿元，2015-2018 年复合增长率约9% ；母婴服务市场规模将 达1.4 万亿元，2015-2020 年复合增长率约20% ；母婴渠道交易规模达3.2 万亿元， 其中线上交易市场预计2018 年达7600 亿元，增长率20.3% 。随着居民消费水平 提升、社会家庭结构的变迁以及消费观念的转变，母婴行业成长性可观。从一级 广证恒生 市场资金投向来看，垂直电商、母婴社区受热捧。 做中国新三板研究极客 基于整个产业链的梳理，我们认为眼下母婴渠道投资机会更多。 （1）线上渠 道快速发展，预计2018 年母婴渠道线上交易额达7600 亿元，增长率20.3% ，渗 透率23.7% ； （2）母婴专卖店依靠O2O 联动逆势扩张，从线下渠道中突围而出， 如婴儿食品领域的渠道分布中专卖店占比从 2003 年的 10.7%上升至 2016 年的 43.8% 。 （3）母婴产品领域多数细分格局稳定，2015-2018 年复合增长率仅9%， 诸如婴儿食品、纸尿裤等刚需领域，消费者对品牌的忠诚度高，CR5 长年稳定在 高位，新兴机会较少。（4 ）母婴服务领域多数细分仍处于初创期，以月子中心为 例，当前渗透率2%左右，行业存在价格乱象等问题，当前机会相对较小。 母婴渠道发展趋势：（1）垂直一体化。内容/工具/社交/服务联动，以垂直服 务切入，深挖垂直链条，向垂直服务平台转变。母婴行业的长尾属性就决定了其 存在着众多个性需求，消费者对多种个性化需求的诉求，使得母婴渠道趋于垂直 一体化发展。比如大姨妈就以女性生理周期为切入点，延伸至孕育需求、两性需 求等。贝贝网的 “妈妈经济”、优谈网的“闺蜜经济”亦是如此。（2）O2O 创 新场景，线上线下联动。一方面线上渠道的蓬勃发展，使得线下零售商/品牌商触 网，孩子王、丽家宝贝等线下渠道商不断扩展线上渠道。另一方面，消费者对体 验要求的增加，使得线上渠道商向线下拓展，建立大量亲子园、早教中心、专卖 店等，两者殊途同归最终形成O2O 创新消费场景的模式。 母婴渠道投资策略：重点关注布局全渠道垂直一体化，整合能力强的优质头 部企业。推荐新三板的孩子王（839843.OC）、A 股的爱婴室（603214.SH），建 议关注一级市场的贝贝网、蜜芽宝贝、宝宝树、妈妈网。 风险提示：市场竞争加剧风险、用户粘性大幅下降、内容服务变现不达预期 敬请参阅最后一页重要声明