分销渠道战略设计理论.pdf

分销渠道战略设计理论分销渠道战略设计理论 内容提要： 一、渠道系统环境理论 二二、渠道设计的总成本理论渠道设计的总成本理论 三、交易成本理论 四、进入市场的战略行为理论 五五、案例案例 一、渠道系统环境理论渠道系统环境理论 (一）基本观点 分销渠道是分销渠道是一个开放的系统个开放的系统，企业在设企业在设 计分销渠道时，首先要认识渠道环境对 渠道变化的影响。 （二）影响分销渠道的环境因素有： 1、经济环境 经济环境经济环境((发展水平发展水平、体制制度体制制度、特征特征、 人口数量、收入水平、消费方式等） 及其变化影响分销渠道的规模、结构 和行为和行为。 由经济发展水平决定的市场规模及渠 道支持系统（如运输、仓储、通讯、 银行信贷等银行信贷等））的发展的发展，对分销渠道系对分销渠道系 统的构建和创新有重要影响统的构建和创新有重要影响。 2、社会文化环境 一个国家或地区的渠道结构是其经济与 社会文化的历史产物社会文化的历史产物 社会文化环境的变化社会文化环境的变化，常对渠道提出变常对渠道提出变 革要求，如日益恶化的生态环境要求进 行绿色营销行绿色营销，要求企业选择经营有利环要求企业选择经营有利环 保的产品保的产品，，并启用反向营销渠道并启用反向营销渠道。。 3、竞争环境 竞争格局和程度的变化,对分销渠道的模 式变迁产生重大影响式变迁产生重大影响，分销渠道由粗到分销渠道由粗到 细，矩阵式分销渠道成为渠道主流，渠 道建设越来越重视竞争因素 4、科技环境 互联网、家庭电视购物、电子商务等为 代表的代表的、新技术的运用会导致渠道功能新技术的运用会导致渠道功能 和流程的重新组合，降低渠道成本，提 高渠道效率。  互联网对分销渠道的影响 改变了传统的分销渠道结构，造就了网 络直销与电子中间商络直销与电子中间商 电子中间商的出现改变了中间商的性质 和功能 网上直销降低了销售交易费用网上直销降低了销售交易费用、促销费促销费 用和销售管理费用 网络直销与电子中间商提高了分销的效 率率 形成高效的订货形成高效的订货、配送及结算系统配送及结算系统 55、、法律等宏观环境因素法律等宏观环境因素 具体表现为法律对独占交易、转售限制、 价格歧视价格歧视、捆绑销售等绑销售等不公平行为行为及分 销模式的限制和规范销模式的限制和规范。。 小结：渠道系统环境理论 ——影响分销渠道的环境因素  经济因素 社会文化因素社会文化因素  竞争因素 科技因素  法律因素法律因素 二二、渠道设计的总成本理论渠道设计的总成本理论  美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代 提出提出 “分销系统总成本最低原则分销系统总成本最低原则”理论理论。 该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生 产企业直供成本、中间商供货成本及消费 者储藏成本的大小者储藏成本的大小，按照三者总成本最低按照三者总成本最低 的原则选择由生产企业直供或中间商供货。 渠道设计总成本的图形分析 CC:买方储备买方储备 成本 DD’DD’+CC AD’ ：厂方直 D 平 A 供成本 均 均 DB：中间商货 供 Q C 供货成本供货成本 成 成