第八章_旅游分销渠道策略.pdf

第九章 旅游营销渠道策略 第九章 旅游营销渠道策略 [教学目的] 通过学习，要求学习者掌握旅游产品分销渠 道的基本知识点，了解渠道各成员在产品转移中的作用; 了解目前旅游企业的主要销售渠道;掌握并学会运用旅游 渠道策略及选择、应用和评估渠道成员的方法。 [基本要求] 系统掌握分销渠道的设计和管理 [教学要点] 1．分销渠道的概念和作用 2 ．企业的分销渠道策略 3 ．中间商的类型 4 ．分销渠道的管理 营销术语 经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在 一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风 险。 服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商 品所有权，也不谈判采购或销售。 经销商：中间机构，购买商品，取得所有权并再 出售。 零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途 的最终消费者出售商品或服务。  （销售）代理商：中间机构。为顾 客寻找对象和谈判，维护生产上的 利益，但对商品没有所有权。 销售队伍：直接受公司雇佣的一群 员工，根据公司要求出售产品和服 务。 批发商（分销商）：商业企业。为 了再出售或商业用途而出售商品或 服务。 第一节 旅游市场营销渠道 第一节 旅游市场营销渠道 一、概念 营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道：是指商品从生产企业流转 到消费者手中的 全过程中所经历的各个环节和推动力 量的总和。 是指旅游产品或服务从旅游企业向消 费者转移 过程中，取得旅游产品或服务的所有 权 (使用权) 或帮助转移其所有权 (使用权)的所有 企业或个人。  特征：  1、起点：生产者；终点：消费 者或用户  2、一组线路系统，参与者是中 间机构  3、产品所有权转移为前提  4 、商流、信息流、物流、资金 流的统一  5、共同利益的有机整体 为什么要使用营销中介? 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产 品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法 独立做到的: 联系, 经验, 专业化, 营运规模. 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。 二 旅游市场营销渠道的重要性 1、利用营销中间机构的原因 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资 源。 在某种情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能 通过增加其主要业务的投资而获得更大的 利益。 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地 推动商品广泛地进入市场 M C M C D M C M C M C M C 三、旅游市场分销渠道的类型 由于旅游市场、旅游企业、旅游中间商以 及旅游消费者等多种因素的影响，旅游产 品分销渠道形成了多种状态，即使是同一 种旅游产品，也可能通过不同的分销渠道 进行销售。旅游企业管理者必须了解分销 渠道的各种类型，以便进行分销渠道决 策。 (一)直接分销渠道与间接分销渠道 根据旅游产品在流通过程中是否经过中间 商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道 划分为直接分销渠道和间接分销渠道。 1．直接分销渠道 这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中 不惜助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品 销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次 分销渠道。 通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获 得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息